23 mars 2017

Quand Trivago monte en gamme en communication, et se réclame Expert

Au niveau mondial, la bataille entre Priceline (Booking.com) et le groupe Expedia continue de faire rage. Le site Skift publiait il y a deux semaines des chiffres montrant bien l’avantage pris par Priceline sur le secteur hôtelier, avec deux fois plus de réservations enregistrées que son concurrent au premier trimestre 2015.

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Autres signes qui font pencher la balance côté Priceline, son investissement sur le mobile avec NOW! en début d’année, sa nouvelle saga publicitaire basée sur l’expérience de séjour et plus récemment l’acquisition de PriceMatch qui complète les services rendus par le portail aux hôteliers.

Mais enterrer un monstre comme Expedia serait présomptueux. Tout d’abord parce que l’activité du groupe est bien plus complexe que celle de Priceline. Les rachats d’Orbitz et de TraveloCity en fin d’année dernière montrent bien la volonté d’Expedia d’aller plus loin que la simple prestation hôtelière et de devenir l’acteur incontournable du voyage dans sa globalité. L’activité aérienne est donc centrale dans cette stratégie… Territoire sur lequel Priceline ne met que très timidement les pieds.

Et puis, il y a Trivago. Le service hôtelier du groupe Expedia a tout pour inquiéter Booking.com. Le portail a doublé ses revenus en 2014 devenant au niveau mondial une marque incontournable du secteur hôtelier. La marque s’est d’ailleurs solidement installée dans la tête de ses futurs clients via des campagnes de publicité basiques mettant surtout en avant l’ergonomie de son interface et sa capacité à trouver la meilleure offre :

Aujourd’hui, il est temps pour Trivago de passer à la vitesse supérieure en communication. Et c’est avec une toute nouvelle campagne de publicité que la marque entend monter en gamme :

Trivago veut aujourd’hui se différencier des comparateurs, comme Kayak ou HotelCombined, qui s’affichent de manière de plus en plus agressive sur le marché. Trivago ne veut plus être associé aux prix ou aux bons plans mais veut communiquer sur l’expertise qu’il revendique auprès des clients : « We knows everything about hotels! » clame ainsi la dernière campagne.
Au travers de trois films diffusés dans le monde entier – la copie française ne saurait tarder – Trivago met en scène les petites anecdotes d’hôtels italien, new-yorkais et thailandais et montre sa connaissance pointue de la moindre chambre.

On n’est plus du tout ici dans la promesse d’usage tel que la communiquait le portail il y a à peine un an. Pas d’interface, pas d’utilisation pratique ou d’argument commercial. Trivago travaille une véritable campagne de construction de marque, une identité forte sur le secteur des OTA. Avec Trivago, vous saurez tout des établissements que vous allez fréquenter, et vous pourrez ainsi faire un choix éclairé quant à votre prochain séjour. C’est une véritable remontée dans la chaîne d’usage des clients. D’un acteur simple de la comparaison tarifaire, Trivago migre son image vers celle d’expert et donc de site apte à remonter dans la phase de sélection des établissements.

On remarquera aussi que contrairement à TripAdvisor, Trivago ne communique plus sur le concret du séjour. Pas de vue des touristes ou des chambres dans ces publicités. Encore une fois, c’est de la construction de marque, et pas de la promesse de réalisation.
L’aspect « historique », toute mesure gardée, des campagnes trahit bien la cible traditionnelle de Trivago : plutôt aisée, plutôt urbaine, plutôt en recherche d’une expérience que d’un simple séjour. Trivago ne vous aide à trouver le meilleur hôtel, il vous aide à trouver un hôtel qui a une identité, une histoire… Car la réussite d’un séjour c’est aussi la projection dans l’imaginaire du voyageur.

Bref, au travers de sa nouvelle campagne, Trivago montre bien ses velléités à ne plus être un simple service, mais un site de voyage à part entière. On lorgne vers le storytelling d’Airbnb… Car séduire les voyageurs c’est avant tout leur raconter des histoires !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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