22 juillet 2017

Comment Airbnb et Uber ont tué le marketing digital !

Le marketing digital est mort. C’est dommage pour tous ceux qui voulaient en faire un point de différence, mais c’est la triste réalité. Pour réussir, il va falloir briser les silos et arrêter de penser que le digital est une expertise à part entière… Car dans le monde de la promotion touristique tel qu’il est aujourd’hui, le marketing est global et doit seulement profiter des usages digitaux…
La démonstration, encore une fois, vient de ces deux mastodontes de l’économie collaborative que sont Airbnb et Uber. En décryptant les deux dernières opérations de communication de ces géants, vous comprendrez mieux !

1. Les hélicoptères d’Uber

D’abord Uber. La plateforme de chauffeurs privés a lancé une grande opération de séduction au début du mois de mai à l’occasion du festival de Cannes : Uber Choper.

Le temps du festival, Uber a étendu sa gamme de services aux voyageurs à la location d’hélicoptères pour relier l’aéroport de Nice et la ville de Cannes. Le service n’est bien entendu pas offert, mais l’impact est monstrueux en termes de communication ! Première vague de relation presse au moment de l’annonce de l’offre, avec un effet d’amplification sur l’ensemble des supports digitaux destinés aux Geeks et technophiles. Puis, amplification sociale pendant le Festival du film, avec notamment des photos de stars – dont Paris Hilton – utilisant le service :

Paris Hilton
L’investissement pour Uber, sur ce type d’opération, est minime : location et marquage d’un hélicoptère le temps du Festival, plus quelques supports de communication. Une somme pas si importante quand on connaît la capitalisation de la plateforme. Et l’impact est majeur sur l’ensemble des relais de notoriété et de recommandation, sans parler de l’image d’agilité véhiculée. Bref, c’est beau…

2. La maison flottante d’Airbnb

Côté Airbnb, le portail de location entre particulier surfe actuellement sur ses succès légaux. Fort d’avoir fait entrer son offre dans un cadre légal à Londres, Airbnb propose à ses clients de loger une maison flottante installée sur la Tamise.

L’image de cette maison bleue au milieu du fleuve est en train de faire le tour des réseaux sociaux et des journaux. Plus fort encore, la promotion de ce lieu de villégiature éphémère est totalement assurée par VisitLondon, l’office de tourisme de la capitale anglaise… Preuve que les accords entre institutions et économie collaborative fonctionnent bon train.

Airbnb n’en est pas à son galop d’essai sur ce type de communication, l’Opéra de Sydney, le château de Chenonceaux, les galeries Lafayette à Paris ou un tremplin de saut à ski norvégien avaient déjà accueilli ces offres d’hébergement éphémère. Mais c’est la première fois que Airbnb fait « construire » un logement et n’investit pas simplement un bâtiment existant.

Deux belles réussites en termes de communication qui prouvent encore une fois l’agilité et l’imagination de la bulle collaborative… Et qui montrent que le « Marketing digital » n’a plus de raison d’être…

Ces deux opérations, si elles remportent un succès important sur le Net, n’ont en effet absolument pas été pensées comme des actions « digitales ». Les moyens auraient été considérablement réduit si les problématiques de la marque avaient uniquement été prix sous cet angle. Il s’agit d’opérations globales de la marque, dont l’amplification digitale est une composante majeure.
D’ailleurs, observez les dernières opérations publicitaires d’Airbnb : il n’y a pas d’opérations digitales. Toutes les communications sont globales et s’épanouissent aussi bien sur papier – via Pineapple – qu’en vidéo ou en évènement physique.

Penser le numérique, non seulement le Web mais plus encore les réseaux sociaux et le mobile comme des leviers à part entière est de plus en plus une erreur. Le Digital – s’il faut encore employer ce mot – n’est que l’un des bras armés de la communication d’entreprise. Et les acteurs qui ne se concentrent que sur le digital ne deviennent finalement que des acteurs d’activation, pas de stratégie… Le marketing digital est mort, il est temps de revenir à des réflexions et à des actions globales !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Je ne m’attarderai pas sur cette article qui porte la vision d’une personne et chacun doit en être libre.
    Cependant, je pense qu’il ne faut pas confondre une soi-disant « mort du marketing digital » (pour attirer le lecteur) parce qu’une opération est bien réelle et une opération définie dans le cadre d’une stratégie cross-canal, à des fins de brand content et de double inbound marketing (recommandation) pour en revenir au marketing digital. Le tout croisé à des actions de croissance (Growth Hacking) ou plutôt, des actions similaires axées sur la visibilité et la notoriété.

    Ces pratiques sont employés par un bon nombre de marques réussissant à mettre en synergie l’event, la com, le market et le digital. L’objectif final étant à 70% porté sur le marketing digital.

    Pour illustrer mon propos, au-delà des deux exemples donnés avec Airbnb et Uber, on peut citer Ikea habillant les transports au commun, Yahoo posant de grandes motte de foin au bord des routes surmontées du logo et piquées d’une immense aiguille, ou encore une distribution géante de billets de banque (qui ne serait rappeler qu’il y a quelque limites à respecter).

    Bref, si le message de cette article était de dire que le marketing digital seul ne se suffit pas au sens littéral, c’est belle et bien vrai. Sinon le marketing digital au sens large à de beaux jours devant lui…

    PS : Il semblerait que poster un commentaire ne puise être possible sans être développeur sur votre site. En effet, celui-ci ne dispose d’aucun bouton d’envoi du commentaire ?!

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