28 avril 2017

Club Med : après la notoriété, parler de nouveau aux vacanciers !

Un peu à rebours, il est intéressant de se pencher sur la dernière campagne de communication du Club Med. Les campagnes de ce monument du tourisme français ne passent jamais inaperçu, et la campagne « Le Ballet », lancée il y déjà plus d’un an, n’avait pas échappé à la règle :

Plus qu’une réelle promesse, Le Ballet était l’histoire d’une résurrection en communication. Après de longues années d’absence, le Club Med avait alors besoin d’exister à nouveau et de clarifier son message aux clients. Avec débauche de danseuses et de décors 6 étoiles – les sompteuses Villas de l’île Maurice – le Club Med clâmait qu’il n’avait pas changé dans l’esprit, mais simplement monté en gamme. Il accompagnait en quelques sortes l’évolution du niveau de vie de ses clients historiques, à l’image d’un Thierry Lhermite bien loin du Popeye des Bronzés.
Le Ballet était une campagne de présence : refaire exister la marque avec un univers fort, diffuser des valeurs – luxe et convivialité – mais ne pas dévoiler le produit. Qu’en est-il aujourd’hui de la campagne #LâcherPrise ?

LâcherPrise

Signée BETC, #LâcherPrise est avant tout une copie vidéo de 9 films présentant le premier jour au Club Med de clients ordinaires. On y voit une femme n’arrivant pas à déconnecter de son portable, y compris au spa, un mari stressé car le réveil indique 10h du matin, ou une mère de famille briefant ses enfants en début de journée… Bref, des gens qui n’arrivent pas à décrocher.



Deux enseignements sur cette campagne, sur sa cible et sa réalisation…
La cible tout d’abord. Active, d’âge moyen… La cible primaire du Club Med ce sont les stressés du boulot, ceux qui vivent le quotidien comme une succession d’épreuves et ont besoin de se détacher de ce quotidien. Cadres, tertiaires, urbains, au pouvoir d’achat élevé. Ce que communique la campagne #LacherPrise, c’est qu’il est normal de ne pas décrocher totalement le premier jour, mais après ça ira mieux…

ClubMed #LacherPrise - Le Spa
La réalisation en dit beaucoup également. Les mises en situation des clients, pour caricaturales qu’elles soient, sont bien réelles. Les films misent sur une projection, une identification des futurs clients qui ont eux aussi besoin de décrocher. Contrairement au Ballet, dont la réalisation proche de celle de la joaillerie avait clairement un objectif de rediffuision de la marque, #LacherPrise intervient plus tard dans la tête des clients, quand ceux-ci sont déjà au début de leur process de réflexion et identifient les marques qui correspondent à leurs besoins. Club Med veut être dans la short-list de vacances de ses clients, et communique donc sur un besoin urgent de détox. Le planning de communication n’est d’ailleurs pas un hasard : Mai c’est le ventre mou de la réservation d’été, après les familles prévoyantes et avant les adeptes des promos de last-minutes. Club Med veut a priori créer de la préférence chez les indécis de l’été, avant qu’ils n’entrent réellement dans la phase des Last Minutes.

On fera des nuances avec le « Ensemble, Vraiment » de Center Parcs qui pour le coup s’adressait aux familles. Là où Center Parcs affichait une promesse de retrouvaille, Club Med plaide pour l’évasion. Les uns se rassemblent, les autres s’éloignent. Des ficelles de communication qui correspondent bien entendu à des moments différents de la vie des clients.

La campagne de Center Parcs n’était pas non plus lancée en janvier par hasard. Les familles réservent plus tôt, et la présence de Center Parcs dans la short-list des destinations se devait d’avoir lieu en janvier… D’ailleurs vous l’aurez remarqué, les enfants ne sont présents que sur deux des neuf copies du Club Med. Vous en interprèterez vous-même le ciblage !

ClubMed - Les Enfants
Au final, le #LacherPrise du Club Med une jolie réussite, qui peut donner lieu à une campagne virale sans rien gacher de son message. Belle symchronisation des efforts, dont on verra les résultats concrets à la fin de l’été.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...