23 août 2017

#BATA, 4 lettres qui définiront le secteur hôtelier dans les 5 ans à venir !

La semaine est des plus chargée pour le secteur hôtelier, puisque c’est en ce début Juin qu’Accor a décidé de révélé les grandes lignes de sa révolution digitale. On avait déjà eu un aperçu des moyens mis à disposition par le groupe en octobre dernier, via un programme de digitalisation de 225 millions d’Euros à 5 ans, le rachat de la start-up Wipolo et la réorganisation de l’entreprise en plusieurs Business Unit chargées de plans clés : mobile, sales, distribution…

Plus récemment, Accor avait annoncé le rachat de la plateforme de réservation Fastbooking afin de renforcer ses possibilités sur la commercialisation des hôtels et contrer au mieux un Booking.com. Les choses s’accélèrent encore cette semaine avec deux annonces successives :

  • Lundi, le groupe annonçait une nouvelle identité de marque et une nouvelle signature : Accor Hotels – Feel Welcome.

Premier point important, la réintégration du métier hôtelier dans la marque même. Le groupe Accor, s’il parle aux professionnels, a toujours eu le défaut de ne pas évoquer quoi que ce soit au client final… Le point est historique, et totalement logique : la marque Accor est éclipsée dans l’esprit des consommateurs par les enseignes hôtelières mêmes – Novotel, Mercure, et surtout ibis – et Accor n’était au final qu’une structure juridique. La réintégration des métiers de l’hôtellerie dans la marque – Accor Hotels – montre bien la volonté du groupe de s’adresser désormais au client final et de retrouver la voie du grand public.

Feel Welcome
La signature « Feel Welcome » revient pour le coup aux racines mêmes de l’hôtellerie : l’accueil et l’hospitalité. Là ou le principal concurrent – Booking.com – mise sur les prix et la technologie, Accor Hotels veut marquer sa différence en montrant qu’il est hôtelier dans l’âme et qu’il est là pour faire vivre une expérience de séjour au client. Un positionnement qui fera écho à l’expérience de rencontre promise depuis janvier par Airbnb et à l’expertise clâmée par Trivago le mois dernier. Décidément, les territoires de marques restent poreux entre les acteurs, et le client revient bien au coeur des stratégies de communication.

  • Aujourd’hui, mercredi, Accor Hotels va plus loin dans ses promesses et annonce l’ouverture de sa plateforme de commercialisation aux établissements indépendants.

Le mouvement est totalement logique suite au rachat de FastBooking et était quelque part anticipé dans la stratégie du groupe. Si l’identité d’Accor Hotels passe par se relation directe au client, le portail de réservation devait forcément élargir son offre et sortir de cette image de « distributeur » des marques du groupe. Sans remettre en cause les enseignes elles-mêmes, ce n’est pas le sujet, Accor Hotels ambitionne d’être une marque globale de voyage et doit donc réfléchir au delà de son propre périmètre d’entreprise. La démarche est la même que celle initiée par Maeva sur le secteur de la résidence de vacances il y a quelques années : s’affranchir de la propriété pour devenir une marque référente et fiable sur le secteur aux yeux du client.

En conséquence, il y a fort à parier qu’Accor Hotels ira plus loin que la simple ouverture de sa plateforme de réservation aux hôteliers indépendants. S’il veut devenir une marque référente du voyage, ou plutôt du séjour, dans sa globalité, Accor Hotels devra proposer à ses internautes des contenus originaux, des activités, des conseils, des bons plans. Opter pour une stratégie large de Brand Content et de partenariats et remonter dans la chaîne de valeur du voyage. La machine est en marche !

En fait, ce qui se profil dans le secteur hôtelier, c’est la mise en place d’un #BATA. A l’image du #GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) des technologies, le #BATA (Booking, Accor, TripAdvisor, Airbnb) va redéfinir dans les 5 années à venir les rôles, technologies et discours de la distribution hôtelière.

Pour l’instant, chacun des acteurs du quatuor possède plus ou moins sa place dans les 5 étapes du parcours client :

  • Airbnb avec sa promesse de rencontres et de séjours différents se situe assez tôt dans le process voyageur et visent clairement la phase d’idée. Plus qu’un voyage, une expérience !
  • Accor Hotels, avec son image actuelle de prestataire hôtelier, se situe dans la phase de sélection. Il ne provoque pas – encore – le voyage mais fournit des solutions d’hébergement.
  • TripAdvisor, droit dans ses bottes depuis des années, joue sur la ré-assurance et la gestion des avis. La portail est garant de la bonne expérience des voyageurs qui peuvent confronter leurs besoins à la réalité des expériences précédentes avec l’établissement.
  • Booking.com reste lui un acteur de la réservation, identifié par les internautes comme étant LA plateforme sur laquelle on peut trouver le meilleur prix.

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Les territoires d’expression sont toutefois en train d’évoluer. Trivago remonte de plus en plus dans la chaîne de valeur… La dernière campagne de Booking.com fait remonter celui-ci vers la ré-assurance, le rapprochant d’un TripAdvisor. Et les derniers mouvements d’Accor Hotels commencent à le faire pencher du côté de l’idée.

Ce qui est certain, ce que les prochains gros mouvements sur le secteur viendront logiquement de ces 4 acteurs – le #BATA – et éventuellement d’Expedia. Les 5 années à venir s’annoncent mouvementées !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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