22 août 2017

Mais à qui parle Uber dans ses publicités ?

Alors qu’on évoquait il y a encore quelques jours toutes les innovations dont sont capables Airbnb et Uber en termes de communication, le spécialiste de la location de véhicule avec chauffeur vient de sortir sa toute première vidéo corporate. Et encore une fois, l’essai est loin d’être raté :

Le film en question s’appelle What’s Your Destination? Tournée à San Francisco, sa diffusion ne concerne pour l’instant que les clients américains. Mais les « valeurs » véhiculées par cette courte  copier de 58 secondes valent le coup d’être analysées.

Qu’est-ce qu’on voit dans ce film ? On y voit quelques voitures, mais surtout des êtres humains qui vont quelque part. Qui pour un déménagement, qui pour une répétition avec ses amis, qui pour récupérer ses enfants à l’école… Uber comme Airbnb fait la part belle à l’humain dans sa promotion, et intègre ces humains dans le rôle même de la marque : le déplacement. On va tous quelque part dit le film, sous entendant qu’Uber est là pour vous y emmener ! En première lecture, le film fait bien office d’une promotion produit classique, comme pourrait le faire n’importe quelle compagnie de taxi. Mais est-ce réellement si simple ?

Pas évident… Car en décortiquant bien le film, cet homme qui va chercher sa fille à l’école fait-il réellement appel à Uber ? Y’a-t-il réellement un chauffeur dans la voiture derrière lui ?

ETFS - 201506 - Uber Daddy

Cette fille qui aide au déménagement n’est-elle pas la même qui se rend à sa répétition avec des amis un peu plus tard ?

ETFS - 201506 - Uber Moving

Qui est client ? Qui est chauffeur ? La publicité entretient la confusion entre les rôles, sciemment. C’est que la démarche de communication d’Uber se veut globale. Réellement. Et d’une portée bien plus large que celle d’Airbnb ! En effet, la campagne TV d’Airbnb diffusée un peu partout actuellement ne fait pas de doute : elle s’adresse aux touristes. Le site de location collaborative ne cherche pas à renforcer son parc de chambres, mais à recruter des voyageurs qui occuperont ces locations et nouerons des liens avec l’habitant.

Uber, dans sa communication, ne cherche à recruter personne en particulier. Il adresse en fait un message global à la communauté. C’est un peu pompeux, mais cela dit en gros que comme tout le monde va quelque part, tout le monde peut finalement participer à Uber ! La frontière entre le trajet personnel et le trajet professionnel s’amenuise et Uber dessine une société où l’on peut vivre de ses habitudes de vie, on peut faire son métier de vivre ensemble. Le message est fort et promet autant la convivialité et la praticité aux clients – regardez la scène du bal ou du déménagement – que la liberté aux chauffeurs – l’école ou la répét’. C’est plus fort finalement que la seule promesse d’Airbnb qui s’intéresse assez peu au réceptif dans ses communications…

Uber est en train de se constituer petit à petit en marque globale, et chose rare en une enseigne qui unifie la marque consommateur et la marque employeur. En ce sens, le film est une réussite. En promotion pure, difficile de savoir l’impact de ce type de communication… Mais Uber ne compte plus depuis longtemps sur ce type de vidéo pour expliquer ce qu’il apporte. Il tient désormais à clarifier qui il est !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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