27 avril 2017

Marketing de contenu : assiste-t-on à une révolution publicitaire ?

Petit article pour faire écho à la conférence que j’ai eu l’honneur de co-animer hier avec Anders Hjorth sur le marketing de contenu à l’occasion de la 6e conférence SMX Paris.

Soyons clairs, le contenu est en train de devenir la pierre angulaire de toute stratégie de communication. Que l’on parle de simple mise en avant éditoriale de guide de voyage ou d’opérations de plus grande envergure comme celles d’Uber ou d’Airbnb. On arrive doucement dans un monde du marketing et de la communication où tout est contenu et où les budgets publicitaires en tant que tels sont en train de disparaître. L’exemple a maxima de cette démarche étant Apple pour qui les budgets d’achat média purs sont finalement très réduits, mais où toute communication est pensée dans une optique d’amplification et de relation presse efficace. Le contenu est aujourd’hui le premier investissement de communication d’une marque !

La formule était très bien résumée hier par Anders : aujourd’hui le marketing de contenu, c’est Inception. Les contenus, guides de voyage, vidéo… cherchent à implanter la prochaine idée dans la tête des consommateurs sans passer par le biais de la publicité. Et c’est la qualité du contenu, sa pertinence et son efficacité, qui le rendront à la fois efficace sur le court terme sur les réseaux sociaux et sur le long terme en SEO et en stratégie Inbound. On ne fait pas de publicité de contenu sans un contenu de qualité !

Elephants
Qu’en est-il du Native Advertising. Si tout le monde s’accorde à penser que le terme est avant tout un buzz-word, la tendance à la ré-appropriation des contenus comme support publicitaire est bien là. Mais elle peut s’orchestrer de diverses façons.
On distinguera tout d’abord deux typologies de plateformes : celles qui opèrent à la performance et celles qui agissent sur la notoriété.

Les premières ont fleuri ces dernières années sur les plus grands sites médias et proposent la mise en avant de contenus éditoriaux (articles, vidéos…) via de courtes publicités textuelles. Un format avancé d’AdSense en quelque sorte, qui fait les choux gras de quelques régies spécialisées et sur lequel Google compte bien revenir et marquer à nouveau des points !

Le Native Advertising de notoriété est lui plus lourd à mettre en place, et s’affiche comme l’héritier des partenariats et opérations spéciales qui ont prospéré de tout temps sur les portails web. Articles sponsorisés, dossiers spéciaux, voire sites entiers dédiés à une marque, les exemples sont nombreux et il est impossible de tirer un portrait complet de ces formats. Gardez toutefois en tête que pour s’afficher fièrement en cobranding sur un Figaro, le budget à investir est important !

Sujet riche donc, et encore en mutation. Les espaces connectés de la télévision et de la presse vont sans doute apporter d’autres possibilités au Native Advertising dans les années à venir. Restent quelques questions clés sur le sujet :

  1. Le Native Advertising est-il éthique ? Souvent produit par des journalistes sous contrat avec des marques, ce format entretient la confusion entre information et publicité. Si la mention « Publicité » est obligatoire pour les sites de presse, l’expérience prouve qu’elle n’est pas toujours lisible.
  2. Quelle place pour le Native dans l’écosystème digital ? Le Native Advertising ne fait pas de ventes directes, et si certains de ses modèles économiques peuvent se comparer à AdWords, le parallèle tourne vite court. Pas d’intentionniste sur les plateformes de Native, contrairement aux moteurs de recherche. Le Native intervient très haut dans la chaîne de décision de l’internaute – l’Idée même d’Inception – et doit être travaillé en retargeting ou en collecte pour être efficace.
  3. Enfin, assiste-t-on aujourd’hui à une « bulle du Native Advertising » ? Les plateforme de contenu viral se sont multipliées ces dernières années, et quand un BuzzMinute avoue que 90% de ses revenus publicitaires proviennent du Native Advertising, il y a d quoi s’inquiéter. Le temps disponible par lecteur n’augmente pas drastiquement alors que la quantité des contenus disponible explose. Une guerre de l’audience en vue ?
A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...