27 avril 2017

#ContentFactory : Votre organisation est-elle prête pour le Marketing de contenu ?

On revenait la semaine dernière sur la révolution de Content Marketing et des Native Ads à l’occasion du SMX Paris 2015. S’il est vrai que le contenu est partout, et qu’il est en train de changer la donne en termes de communication, on ne s’est pas encore réellement penché sur l’impact de cette mini-révolution sur l’organisation des entreprises. S’il est de plus en plus important de remettre le contenu au cœur des stratégies marketing – et pas que digital – comment procéder pour remettre celui-ci au cœur de l’organisation ?
Sans avoir de réponse absolue à cette question, deux exemples sont assez frappant pour entamer la réflexion à ce sujet.

On va commencer avec Air France. La compagnie nationale française a marqué les esprits en ce début d’année avec une campagne de communication extrêmement forte et une refonte partielle de ses codes de marque. Refonte appliquée sur l’ensemble de ses supports de communication, y compris les réseaux sociaux.

ETFS - 201506 - Content Factory Arnaud Bourge
C’est que la compagnie s’est donné les moyens de ses ambitions. Arnaud Bourge, responsable de l’ensemble de la stratégie Social Media au sein du groupe, partageait la semaine dernière quelques-uns des secrets de son fonctionnement. Question chiffres, Air France c’est plus de 200.000 messages envoyés sur un total de 15 réseaux sociaux chaque mois, et une équipe de 67 personnes en charge de cette communication. Vous y repenserez lorsque vous confierez le comptez Twitter de votre entreprise à un stagiaire cet été. Le secret du succès d’Air France en social media vient en partie du fait d’avoir mis des moyens à hauteur du médias.

Air France Ceinture
Mais surtout, Arnaud Bourges détaillait au cours du SMX la façon dont fonctionne la production de contenu au sein de la compagnie. Air France a mis en place au cours de l’année dernière une Content Factory : une équipe chargée de produire l’ensemble des contenus de la marque pour l’ensemble des supports utilisés. Le fonctionnement en est simple. Dans un cadre définit par l’identité de marque, la Content Factory utilise des briefs génériques (message, idée forte, opération à mettre en avant…) et produit en conséquence des contenus adaptables à tous les formats de communication de la compagnie. Pas de silo, l’équipe doit aussi bien être capable de sortir un Vine de 6 secondes qu’un article pour Facebook ou une photo pour Instagram… à partir d’un brief et d’un cadre commun.

ETFS - 201506 - Content Factory Marriott SnapShat
Autre exemple, de l’autre côté de l’Atlantique : Marriott. La chaîne hôtelière américaine a pris un virage des plus prononcés en 2014 en intégrant à son organisation l’ensemble des capacités de production de contenu. Comme pour Air France, l’idée sous-jacente à la stratégie de Marriott est d’être présent partout où se trouve son client potentiel. Marriott avoue ainsi ouvertement que ses équipes conçoivent des contenus pour les médias sociaux « traditionnels » – Facebook, Instagram ou Twitter – mais également des messages pour Snapchat ou Periscope ou des contenus longs pour la plateforme Medium.

ETFS - 201506 - Content Factory Marriott Medium
Là encore, la Content Factory du groupe a pour mission de s’adapter à n’importe que réseau avec la même qualité de production. Pour ceux qui doutent du potentiel d’un tel programme, un coup d’oeil aux vidéos et guides touristiques postés par le groupe sur YouTube s’impose. On aura rarement vu des films aussi inventifs et scénarisés issus d’une communication corporate !

Derrière cela, ce sont encore des moyens humains importants qui sont mis en place : Marriott a recruté 65 personnes pour constituer son équipe interne de production média. Vous qui pensiez sous-traiter vos contenus promotionnels à TextBroker, il va falloir revoir vos exigences à la hausse !

Si Marriott et Air France sont bien deux mastodontes de la communication corporate, leur exemple n’en reste pas moins frappant. Chacun s’accorde à annoncer l’omniprésence du contenu – quel que soit sa forme – dans le marketing et la communication dans les années qui viennent. A tel point qu’on envisage déjà une crise de surproduction, et un indigestion des clients par rapport au temps d’attention disponible chez eux. Dans cette perspective, il apparaît évident que seul l’investissement sur la qualité sera profitable. Entre le témoignage « humain » de Marriott à la Nouvelle-Orléans et le énième survol par drone d’un camping, les internautes marqueront vite leur préférence, et l’attachement à une marque.

Quel point commun donc entre Marriott et Air France dans cette perspective ? Sans conteste la notion de Content Factory qui est au coeur de la transformation de ses entreprises. La centralisation de la production de contenu présente bien des avantages : maîtrise assurée du langage de marque, économie de coûts sur les déclinaisons et agilité en fonction de l’actualité. Plus encore si cette équipe est centrale et passage obligé pour toute action de communication et de marketing initié par la marque. La constitution de ce type d’équipe et la remise en place du contenu au centre de l’entreprise sont les deux mouvements à prévoir pour l’ensemble des organisations dans les 12 mois à venir. Vous êtes prêt ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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