24 août 2017

Uber et Roadstr, cas d’école d’une communication post-digital ?

On l’avait annoncé il y a quelques semaines : le marketing digital est mort, tué par une reprise en main événementielle des marques. Les exemples de Airbnb et d’Uber sont flagrants, et choses ne semblent pas être prêtes de s’arrêter. Deux cas encore pour étayer cette théorie…

Michel & Augustin vs. Starbuck
Michel et Augustin tout d’abord. On s’éloigne du monde touristique mais l’opération menée par l’entreprise alimentaire la semaine dernière vaut bien plus qu’un simple coup d’oeil.
La « petite » fabrique de gâteaux française vient en effet de créer le buzz en négociant en direct sur le Web un accord de distribution de ses produits avec le géant Starbuck. L’opération ressemble à un bon de film de guerre anglais des années 60. Armés de billets d’avion et de smartphone, deux responsables de l’entreprise se sont envolés pour Seattle afin de rencontrer le big-boss des cafés américains et provoquer un rendez-vous à coup de pression média. Diffusant tantôt sur les réseaux sociaux classiques – Twitter, Facebook – et tantôt sur des réseaux émergeants – Periscope vient de prouver son impact en B2B – la firme a réussi à scénariser et à donner une amplification sans précédent à une opération qui avait tout d’une démarche commerciale classique.

On nous jure que rien n’était écrit d’avance et que l’opération ressemble à un gros pari. Je veux volontiers le croire. D’autant que ce n’est pas la première fois que Michel & Augustin détourne les codes de la communication corporate. Les opérations de recrutement dans le métro parisien au cours du mois de mai avaient déjà été saluées pour leur audace et leur accord avec l’image employeur de l’entreprise.

Quelle voiture pour ce week-end ?
Second exemple plus proche du Travel : Uber et Roadstr. On ne présente plus d’un côté le géant des VTC et sa capacité de provocation. On l’a présenté il y a quelques semaines comment le fossoyeur du marketing digital avec Airbnb, les lignes qui suivent montrent que c’est toujours vrai ! Roadstr de l’autre côté est un acteur innovant de l’économie du partage qui met à disposition de ses clients des voitures de collection, le temps d’une journée. Le concept est non seulement génial, et surtout porté par des passionnés.

Les deux entreprises se sont associées le temps d’un weekend pour lancer UberVintage. Le temps de la fête des pères, Uber vous propose en effet de louer une voiture de collection avec chauffeur. L’opération a lieu uniquement sur Lyon et met en scène 5 véhicules dont une Ford Mustang Fastback de 1966. Sans dérouler un plan de communication ambitieux, UberVintage est dans la lignée du UberChopper de Cannes : une opération événementielle créative amplifiée grâce à un plan média/partenariat solide. On est à la limite du Brand Content (l’évènement lui-même) et des Relations Presse (l’amplification).

Pour Uber, c’est une opération de plus qui l’installe dans l’esprit des médias et du public. Pour Roadstr, c’est mieux encore puisque le partenariat avec Uber lui ouvre une visibilité que la start-up pouvait difficile envisager seule, en tout cas avec ces moyens.

Si on devait retenir deux choses de ces opérations, c’est avant tout l’orientation Content-centric de ces opérations et la réflexion en amplification sous-jacente.

  • Le contenu c’est l’évènement, qu’il s’agissent d’une voiture de collection pour Uber, d’une maison flottante pour Airbnb ou d’une négociation commerciale pour Michel & Augustin.
  • L’amplification, c’est la capacité à utiliser les réseaux sociaux et les réseaux d’influenceurs – presse ou blogueurs – pour diffuser le message. Pour Michel & Augustin, ce sont d’abord des outils de live-casting puis de la RP pro. Pour Uber, ce sont avant tout les RP grand public qui servent de support. Mais dans les deux cas, ces réseaux ne sont que des outils au service du contenu et de sa popularisation !

On discutait récemment sur Twitter de la façon dont Apple maîtrise ses relations presse. Le modèle est en effet là, tant Apple pense ses produits comme autant de contenu et de supports de communication. On ne parle plus de médiatisation ni de publicité chez Apple, ou seulement à la marge. En fait les budgets publicitaires traditionnels des géants de la technologie et des services ont majoritairement été réinvestit dans la création de médias – comprendre photo, vidéo, articles mais également évènements. L’achat de publicité est accessoire si l’amplification naturelle de ces contenus via la presse et les stratégies de buzz/influence est maîtrisé.
Le plus fascinant, c’est que l’exemple de Roadstr montre que les start-ups peuvent très bien profiter du système sans débourser des sommes pharaoniques en montage d’events. S’adosser à un autre marque possédant ce pouvoir d’amplification, comme Uber ou Starbuck, est un stratégie gagnante le temps d’émerger sur un marché.

Produire du contenu qualifié et facilement amplifiable redevient une base, comme l’avait évoqué Anders Hjorth lors du SMX Paris en début de mois. Réfléchir en dehors du cadre publicitaire pur, ou du moins l’intégrer comme n’étant qu’une variable de la stratégie de production de contenu semble plus que jamais indispensable. Et garder en tête que le digital n’est que l’un des aspects de cette stratégie globale est désormais vital. Bienvenue dans l’ère de la communication post-digital !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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