26 avril 2017

Google / Tripadvisor : nouveau Big Bang de la distribution hôtelière ?

Le monde de la distribution hôtelière est décidément en ébullition depuis le début de l’année. On aura parlé des avancées technologiques de Booking sur mobile et de l’ambition d’Accorhotels de s’inventer OTA pour certains hôtels indépendants. Les dernières semaines auront été riches de plusieurs mouvements, et notamment de la part de deux acteurs : Tripadvisor et Google !

On va commencer par le site d’avis. Tripadvisor a toujours eu une position dominante pour ce qui est du partage de l’expérience client. Mais depuis l’automne dernier, le portail américain se rêve en site de réservation. La mutation est logique, mais elle oblige à repenser pour beaucoup la relation avec les hôteliers.

TripConnect
La fonctionnalité de réservation en direct sur Tripadvisor se nomme TripConnect Reservation Instantanée et permet à la fois aux hôteliers de fournir des inventaires et aux touristes de réserver directement sur le portail. Là où TripAdvisor se différencie des autres OTA, c’est qu’il laisse la relation avec les touristes ouverte pour les hôteliers, là où un Booking garde pour lui les coordonnées des clients finaux. L’offre de Tripadvisor n’est en fait qu’une des offres dans le panel des OTA disponibles, et sur lesquels les hôteliers peuvent se référencer et distribuer. Tripadvisor continue toutefois à alimenter les autres OTA et ne change pas foncièrement la donne sur le marché.

Un point toutefois, c’est que depuis un mois, Tripadvisor communique massivement sur cette nouvelle fonctionnalité. Exit des « Visit Barcelone » et la campagne en crowd-creation de 2014. La nouvelle mascotte du portail, ce petit chien, martèle à longueur de publicité qu’on peut désormais réserver directement sur Tripadvisor. Le raisonnement porté par la publicité est logique pour le consommateur : vous faisiez confiance au portail pour vous aider à choisir le meilleur hôtel ? Faites-lui désormais confiance pour le payer au meilleur prix, y compris en direct !

Les mouvements de Tripadvisor sur la distribution étaient prévisibles, c’est la suite logique au modèle du site. Le rachat du site de restauration LaFourchette il y a quelques années présage d’ailleurs d’une Fourchetisation du service hôtelier. Si les paysages de l’hôtellerie et de la restauration restent très différents dans leur structure, l’émergence d’un service groupé permettant de réserver en une seule fois sa nuitée hôtelière et sa table du samedi soir serait logique, pratique et sexy. Et à ma connaissance, seul Tripadvisor possède aujourd’hui les moyens techniques d’avancer sur ce secteur.

Si on reprenait le schéma fait début juin pour illustrer le positionnement de chacun des acteurs du marché hôtelier, le mouvement de Tripadvisor va descendant la chaîne de valeur pour désormais préempter non seulement la phase de ré-assurance, mais également la comparaison et la réservation !

ETFS - 201507 - Booking 5 steps
L’autre mouvement sur la distribution hôtelière vient de Google. Rien de suprenant encore une fois, mais les impacts de la dernière annonce du moteur californien sont colossaux.
Via un article de Tnooz, on a en effet appris la semaine dernière que Google testait la réservation en direct des nuits d’hôtel. En direct, c’est à dire que l’internaute peut chercher, choisir et payer sa chambre sans quitter le moteur de recherche.

ETFS - 201507 - Booking Google Hotel Finder
Google Hotel Finder, avec sa possibilité de comparer les prix directement sur le moteur, avait déjà soulevé beaucoup de questions du côté des hôteliers. En effet, en dehors de quelques grands groupes – Accor et les chaînes américaines principalement – rares étaient les hôtels à réellement bénéficier de ce service. Google Hotel Finder agissait en fait comme une diversion pour l’audience naturelle, ou payée, des acteurs hôteliers mais contribuait au final au volume de réservations des OTA, Booking.com et Expedia en tête.

Google Direct Booking
Avec la réservation en direct sur Google, la donne change encore plus profondément : moins de trafic vers les OTA et autres comparateurs, c’est Google qui empoche directement les frais de réservation ET les coordonnées du futur touriste ! Un déplacement de Google sur le marché transactionnel qui semble à la fois risqué et logique :

  • Risqué, car on sait que les OTA comptent aujourd’hui parmi les plus gros clients de Google Adwords. Booking.com investit près d’un milliard d’euros par an sur le moteur et compterait les moteurs de recherche comme origine pour près d’un quart de son audience (source SimilarWeb) :
    Smilar Web Booking
    Même constat d’ailleurs chez Expedia pour qui le traffic Search représenterait près d’un tiers de l’audience :
    ETFS - 201507 - Booking Smilar Web Expedia
    Le changement de politique de Google, et sa baisse de contribution au trafic des OTA – c’est inévitable – va-t-elle changer leur relation au moteur ? Et va-t-elle provoquer chez eux une fuite vers d’autres moyens de générer de l’audience ? 
  • Logique, parce que finalement il ne manquait rien à Google pour faire ce geste et on parle depuis longtemps du futur Google Travel !

Google Travel justement ? On reparle d’assistant de voyage. Google via Android et son application NOW est capable de savoir si vous êtes loin de chez-vous, il est également capable de connaître via vos emails si vous avez pris le train ou l’avion au cours des dernières heures. Quoi de plus facile alors d’intégrer à cet assistant de voyage un moteur de réservation d’hôtel et de vous proposer l’établissement le plus proche de vous, ou de la marque avec laquelle vous avez vos habitudes. C’était le pari de Booking avec son application NOW, et c’est une partie de la stratégie qui se dessinait pour Accor en novembre dernier suite à son rachat de Wipolo. C’est désormais une possibilité envisageable pour Google qui a l’avantage d’être natif sur la majorité des smartphones.

Ce qui est certain, avant même d’envisager l’application mobile qui fait tout pour votre voyage, c’est que Google et sa nouvelle fonctionnalité vont faire du mal à des OTA déjà bien bousculés. En prenant à son compte la réservation hôtelière, Google dame le pion à bon nombre de comparateurs et de site d’avis qui comptaient sur son trafic pour assurer leur business. Et Google garde une image de fiabilité pour bon nombre de clients. Côté hôteliers, Google va complexifier le paysage de la distribution et sans doute créer de nouvelles dépendances. Ce qui est certain, c’est que certaines cartes sont encore une fois en train d’être redistribuées !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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