27 avril 2017

Airbnb ou Monocle ? Ce vers quoi tend le futur des guides touristiques.

L’uberisation des guides touristiques est-elle en marche ? La terminologie est facile et provocatrice, mais il est certain qu’il se passe quelque chose dans le monde de l’édition touristique, et dans la façon de présenter les destinations aux futurs voyageurs. Depuis quelques années, le modèle traditionnel du guide de destination se fait malmener par de nouveaux arrivant, et surtout par de nouvelles façons de consommer ses vacances.

C’est que les vacances découverte « à la papa » ont fait leur temps. Les sorties Guide Vert avec comme objectif de ne rien manquer du patrimoine d’une destination sont en passe de disparaître pour laisser la place à deux phénomènes : la quête d’authenticité et la recherche d’expérience.
Tendance de fond, le voyageur – pour ne plus dire touriste – ne veut plus seulement visiter et découvrir une destination de l’extérieur. Il veut faire partie de cette destination, s’intégrer à la culture et aux habitudes locales. Même si ce n’est que le temps d’un weekend. Et pour suivre cette tendance, les grands producteurs de contenus touristiques vont bien être obligés de s’adapter.

On ne va pas se pencher sur les mouvements de l’édition touristique à proprement parler. Tous les grands noms des guides – Hachette, Michelin, Lonely Planet et tant d’autres – ont décliné leurs collections en autant de cibles et d’habitudes de consommation. Cela donne des guides orientés weekend ou des listes de bonnes adresses plus ou moins heureusement rassemblées. La diversification fait en tout cas son chemin.

Non. Le plus intéressant se passe du côté des nouveaux arrivants du secteur. Illustration avec deux initiatives récentes à la marge du secteur.

The Escapist : l’idée originale de Monocle.

La première initiative vient des USA.
Connaissez-vous le magazine Monocle ? Fondé il y 9 ans, c’est déjà une référence sur le secteur de l’art-de-vivre. Résolument haut-de-gamme, Monocle se veut un guide de la vie urbaine à travers le monde, avec ce qu’il faut de chic, de bonnes adresses et de nouvelles tendances. Tout sauf superficiel, Monocle s’intéresse aux évolutions des modes de vies et à l’économie quand elle est éthique ou artistique. Le titre édite également tous les ans un palmarès des métropoles où il fait bon vivre dans le monde, palmarès qui s’est vite imposé comme une référence.
Bref, un magazine plutôt tendance dans le monde de l’édition actuelle : intelligent, cultivé, mais détendu. Pour faire un parallèle rapide avec la presse francophone, c’est du côté de The Good Life qu’on ira chercher un clone plus ou moins inspiré.

Sapporo
Fort de son expérience haut-de-gamme, Monocle s’est lancé cette année dans le guide de voyage. Le titre possédait déjà quelques city-guides issus de compilations d’articles, mais le projet The Escapist est tout autre. Disponible en librairie, The Escapist propose une promesse simple : vous fournir 10 idées de séjours urbains auxquels vous n’auriez pas pensé seuls. Exit les Pragues, New-York, Sydney et les grands spots traditionnels du citybreak. The Escapist met en avant Bangor, Sapporo, Anchorage ou encore Perth… des villes en devenir, où il se passe « quelque chose » et dans lesquelles il vous guide.

Bangor
Pour chaque ville, la ligne éditoriale de The Escapist s’attache à identifier un pouls, une dynamique. L’idée n’est pas tant de savoir « quoi faire » dans la destination, mais plutôt de savoir « pourquoi y aller ». Le cas de Bangor est frappant. Ville délaissée par les grandes lignes aériennes, ce centre urbain du Maine est en train de renaître autour de certaines initiatives locales comme l’artisanat du bois et la proximité de la nature. Une mutation douce en centre touristique que le guide se plaît à détailler à force de témoignages.

C’est que comme Monocle son grand frère, The Escapist s’attache à comprendre la mécanique des destinations : pourquoi les gens sont là, que veulent-ils y faire, comment la cité voit son avenir. Le descriptif, et les témoignages, de ces villes en transition sont passionnants. Pour ces nouveaux voyageurs qui veulent vivre la ville de l’intérieur, la projection est sans comparaison !

Airbnb et sa promesse d’humanité

Airbnb – encore lui – s’adresse également à ce nouveau voyageur. Et va sans aucun doute titiller les producteurs traditionnels de contenu dans les mois qui viennent. Le dernier branding du site de location entre particuliers se nomme Mankind, et s’affiche justement en encart dans The Escapist.

Airbnb Local Knowledge
Le positionnement est prétentieux, mais encore une fois bien trouvé. En fait, Airbnb continue à se positionner sur la rencontrer et se voit cette fois en défenseur de l’humain. En une marque capable de ré-injecter de l’humain et de la rencontre dans nos voyages désincarnés. La version vidéo de cette promesse dit tout :

On pourra juger que c’est un peu too-much. On aura sans doute raison, mais cela reste séduisant.
Côté contenu, cela se traduit par une découverte de la ville en compagnie des habitants. Dans The Escapist, Airbnb propose en effet un leaflet nommé Local Knowledge, d’une quinzaine de pages, où se sont les hôtes eux-mêmes qui proposent les bonnes adresses. Paris y est présenté sous la plume de Charlotte et promet tout sauf la visite de la Tour Eiffel : Buttes-Chaumont, Montorgueil, Canal de l’Ourcq… Encore une fois, fini les grands incontournables du tourisme. Ici, on cherche à vivre comme l’habitant, à s’intégrer au coeur de la ville, même le temps d’un weekend. A vivre des expériences. Tout contenu gravite autour de cela, et c’est de toutes façons la promesse globale d’Airbnb depuis deux ans.

Airbnb Local Knowledge Paris
Le vrai fait marquant, c’est que Airbnb a désormais les moyens d’éditer ses propres guides de voyage, de vendre à ses clients sa propre vision de Paris portée par le discours de quelques hôtes triés sur le volet.

La ligne éditoriale de demain, c’est quoi ?

The Escapist et Airbnb sont emblématiques d’un changement de ton dans l’élaboration des contenus touristiques. Moins préoccupé par les monuments et les attractions, le futur guide touristique parlera humain et (un peu) économie locale. Il expliquera comment bat le cœur d’une ville plutôt que les itinéraires pour en faire le tour. C’est sans doute élitiste, mais force est de constater que la quête de sens du marché touristique va dans cette direction.

Cela pose un peu aussi la question de la légitimité des guides touristiques. Si le vrai connaisseur de l’expérience touristique en ville est finalement l’habitant, comment la production de contenu peut s’articuler autour de cela ? Des grandes villes, comme Lyon, ont franchi le pas avec des politiques d’ambassadeurs bien établies. Mais l’initiative reste cantonnée à l’échelle réduite d’une ville et d’un seul média. Comment un Office de tourisme peut garantir son image dans les multiples guides quand les garants de l’expérience sont les habitants eux-mêmes ? Et comment un éditeur traditionnel – Hachette, Michelin… – peut-il revoir sa façon de produire du contenu pour intégrer ces ambassadeurs sur de multiples destinations ? L’édition touristique va devoir vivre une petite révolution pour suivre les modes et les attentes des voyageurs.
Finalement, le terme d’uberisation n’était peut-être pas exagéré !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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