21 août 2017

Marriott, AccorHôtels… comment les hôteliers militent pour le Direct Booking

C’est le grand combat de l’été, et surtout l’un de ceux qui a défrayé la chronique de l’autre côté de l’Atlantique au cours du mois d’août. A l’heure où la réservation hôtelière est à la fois la cible de Booking.com, de TripAdvisor et de Google, les grands groupes hôteliers sont bien décidés à se ré-approprier leurs clients le plus tôt possible !

La campagne emblématique de ce mouvement est signée Marriott. A coup de 3 vidéos diffusées au tout début du mois d’août, le grand groupe américain a bien calé son discours : on n’a jamais de meilleurs avantages qu’en réservant en direct !

Sous-entendu, un meilleur prix, une meilleur service, une meilleure fidélité. La campagne s’adresse bien entendu aux adeptes de Booking et autres OTA, mais elle a fait frémir jusque dans les agences de voyage traditionnelle. Partenaires historiques du groupe hôtelier, les agences traditionnelles se sont en effet senties visées par cette campagne, au point de publier officiellement un communiqué précisant qu’il est possible de trouver, en passant en agence, de meilleures conditions tarifaires qu’en réservant en direct chez Marriott.
Et si le marché américain de l’hôtellerie est sensiblement différent du marché européen – à la fois par le paysage des OTA présent et par le rôle des agences traditionnelles – la réaction à la communication de Marriott est bien une nouvelle preuve que rien n’est simple dans la distribution hôtelière.

Marriott
En Europe, les choses se font toutefois plus discrètement. La fin de la parité tarifaire obligatoire, passée dans le cadre de la loi Macron début juillet, a dénoué certaines langues. Toutefois, personne ne s’est targué d’une communication aussi agressive que celle de Marriott aux USA. L’argument du « Meilleur prix en direct » passe plutôt comme un argument supplémentaire dans les communications emails et publicitaires des grands groupes. Il est vrai que la parité est désormais un choix, et que nombre d’acteurs ne peuvent se permettre d’attaquer aussi ouvertement Booking.com et TripAdvisor sur le terrain du prix. Une baisse-sanction dans les classements de Booking peut encore aujourd’hui avoir des effets catastrophiques… Et Priceline n’a pas caché qu’il pouvait envisager une souscription à deux vitesses pour ceux qui ne voulaient plus jouer le jeu de l’égalité tarifaire. Après, c’est un simple calcul de rentabilité qui permettra l’arbitrage !

Accor
En fait, les changements de position ne pourront encore une fois venir que d’un changement d’usage… Tant que Booking fournira un meilleur service – en parlant à la fois tarif, choix et expérience utilisateur – que les hôteliers, rien ne justifiera la bascule de la réservation vers ces derniers. Le groupe AccorHotels l’a compris : même si les échanges avec Priceline et Expedia restent souriants, les mouvements du groupe hôtelier pour se muer en OTA premium vont bien dans le sens de la conquête de clientèle directe. Et AccorHotels n’a jamais nié proposer les prix les plus bas sur son portail de réservation, allant parfois jusqu’à jouer sur la présentation des petits déjeuner. C’est de bonne guerre.

Présenter les avantages et les services inhérents à la réservation en direct, c’est sans doute la clé pour les hôteliers. Toujours chez Marriott, l’application qui permet de réserver une chambre précise dans un établissement est difficilement concurrençable par Booking.com. Un petit cadeau pour les enfants ou un « service complémentaire » comme la réservation du restaurant ou le Late Chekout peut également faire la différence. Le retour à l’humain et à la véritable hospitalité, c’est ce qui tuera Booking ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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