24 août 2017

#Mankind. Airbnb prend de la hauteur et préempte la… rencontre !

Impossible de préparer la rentrée sans parler d’Airbnb. D’abord, les chiffres de fréquentation du service n’ont jamais été aussi bon que cette année et le record historique de fréquentation touristique de la France doit bien quelque chose à la location entre particuliers.
Et ensuite, parce que Airbnb a profondément modifié la façon de communiquer de l’industrie touristique. Un an après le Belong Anywhere et presque neuf mois après le lancement de la campagne #OneLessStranger, on commence à réellement mesurer l’impact de cette mise en avant de l’humain. Rares sont aujourd’hui les acteurs du voyage qui sont restés sur la mise en avant du produit pur et ne vantent pas interaction et expérience !

Mais ce qui est intéressant, c’est d’étudier Mankind, la campagne de marque d’Airbnb lancée début juillet.

Mankind n’est pas un film de promotion. C’est un film de communication. Un film corporate. On réalise l’importance qu’à pris Airbnb sur son marché à ce besoin de communication corporate. Seules les grandes entreprises industrielles comme EDF, Airbus, Areva ou récemment Engie – pour ne citer que quelques « institutions » françaises – se permettent de lancer ce type de communication de valeurs. Airbnb est aujourd’hui une société de service de dimension industrielle. Sur son segment, elle peut se permettre de ne plus communiquer ses produits mais bien des « valeurs ». On verra lesquelles par la suite.

Airbnb - la campagne métro 2014
Bien entendu, on ne peut pas se permettre d’être uniquement corporate sur tous les canaux. Le décalage de la campagne de promotion lancée dans le métro au printemps est symptomatique de la segmentation des objectifs business. Pour faire des ventes, il faut montrer des appartements. C’est basique et tant pis si la promesse de marque est un peu malmenée.

D’autres sans sortent mieux dans ce grand écart : Air France par exemple a réussi à instaurer une unité de communication assez parfaite, que l’on parle branding, valeurs ou promotion commerciale. Mais 80 ans d’historique et une notoriété naturelle unique aident beaucoup à cela.
La communication d’Uber, décryptée en juin dernier, s’en sort également très bien avec des valeurs communes qui habillent à la fois la marque employeur et la promotion produit. Airbnb a légèrement plus de mal dans cette unification.

ETFS - 201503 - Air France Paris
C’est aussi qu’Airbnb a choisi un chemin bien plus ambitieux. On revient sur Mankind ? Humanité.
Avec cette campagne, Airbnb défend les valeurs de rencontres, d’ouverture au monde, de partage avec les autres, etc. C’était déjà très présent dans la promotion #OneLessStranger, mais la mise en scène s’en tenait au monde du voyage, à cette globe-trotteuse qui partageait des bouquets de fleurs avec ses hôtes.

Mankind est généraliste. Enfin pas exactement généraliste, mais de « valeurs ». Mankind vente la rencontre, le partage… dans l’absolu. Avec ce positionnement, Airbnb entend en fait pré-empter la notion de rencontre, un peu comme Apple pré-empte le design ou la technologie, Coca-Cola le partage et le bonheur (oui, c’est un peu plus compliqué que ça, on m’excusera le raccourci).

ETFS - 201509 Airbnb CocaCola
Arrivé à une certaine taille, cette appropriation d’une valeur est obligatoire pour créer un réflexe, une habitude de consommation. Pour faire que n’importe quelle application de l’économie du partage ou de la rencontre deviennent le « Airbnb de… », et pas seulement dans son aspect économique mais également dans ses aspects positifs.
Airbnb est obligé de passer par cette étape pour prétendre à ses prochains développements logiques : sans doute une implication plus précise sur les marchés hôteliers, et peut-être le développement d’autres services de partage… Une communication positive comme Mankind aidera à communiquer ces valeurs et favorisera l’appropriation des services par la clientèle… Accessoirement, une communication orientée humain et rencontre peut également dédramatiser la concurrence posée aux hôteliers. Airbnb travaillera un jour avec les acteurs de l’hospitality , malgré les essais avortés avec Marriott. C’est inévitable !

Est-ce que ça va marcher ?
Difficile à dire, mais en tout cas Airbnb et Uber sont les deux seuls acteurs de l’économie collaborative à avoir cette capacité à communiquer au delà du produit. Rue89 parlait en juillet d’un monde digital dominé par les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) en remplacement des déjà traditionnels GAFA. C’est exactement dans cette logique qu’Airbnb communique son humanité. Airbnb en fait se rêve Apple !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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