21 août 2017

Instagram, Pinterest… les défis du marketing via l’image

Pictures appear on the smartphone photo sharing application Instagram on April 10, 2012 in Paris, one day after Facebook announced a billion-dollar-deal to buy the startup behind Instagram. The free mini-program lets people give classic looks to square photos using "filters" and then share them at Twitter, Facebook or other social networks. AFP PHOTO THOMAS COEX (Photo credit should read THOMAS COEX/AFP/Getty Images)

Instagram vient d’annoncer l’ouverture au grand public de sa plateforme publicitaire. A l’instar de Facebook et de Twitter, le réseau social autorise désormais n’importe qui à diffuser des publicités photo sur son réseau, moyennant une simple enchère. Rappelons que cette plateforme inaugurée au printemps dernier, avait été ouverte à de gros annonceurs – 50.000€ de budget – en priorité. Air France a d’ailleurs inauguré l’offre sur le marché Français tant la campagne France is in the Air se prête aux communications d’images…

Cette annonce d’ouverture est l’occasion de revenir sur le positionnement de deux géants du Marketing de l’image sur le Net : Instagram et Pinterest, et de constater à quel point leurs stratégies et vision de la communication sont diamétralement opposés !

Instagram, LE réseau photo du mobile

A quoi sert Instagram, et surtout à quoi sert sa plateforme publicitaire ? La question mérite d’être posée, car l’adéquation entre les photos de plats gastronomiques et les campagnes publicitaires de voyagistes n’est pas forcément évidente.

ETFS - 201509 - Pinterest Instagram AirFrance
Rappelons d’abord qu’Instagram appartient à Facebook et que le réseau s’est bâti une communauté sur ses possibilités de partage photo et d’application de filtres sur les dites photos. Instagram, c’est le témoignage et la création photographique – dans une certaine limite – ouverts à tous via un téléphone mobile.
Avec ces possibilités, Instagram s’est d’abord fait le paradis des ambassadeurs. Les premières utilisations business d’Instagram ont d’abord été orientées autour du recrutement de profils influents capables de partager avec style une expérience auprès de leur communauté. A tel point qu’Instagram est aujourd’hui un business, et que les marques du Luxe sont prêtes à débourser beaucoup pour voir leur produit sur les clichés de quelques instagramers influents.

Instagram s’est ensuite fondu dans la communication visuelle et corporate classique, à la limite de la démarche de Relation Presse. On diffuse sur Instagram des photos de ses paysages, de ses hôtels, de la vie des équipages des avions… de la même manière qu’on diffuse ses photos dans la presse Design ou féminine. Instagram est vite devenu un outil de communication pour le voyage et le haut-de-gamme… Un outil sur lequel il est possible de mesurer un influence (des partages, des likes…) mais très rarement de faire un business.

ETFS - 201509 - Pinterest Instagram ClubMed
La plateforme publicitaire d’Instagram ne va, en ce sens, par proposer de solution réellement innovante pour les marketers. Choisir une cible – par affinité ou par mot-clé – et l’exposer à un message sous forme de photo. Rien de nouveau pour qui utilise déjà Facebook ou Twitter en publicité. La seule nouveauté est que la population Instagram n’était pas encore joignable directement…
Le Club Med s’est essayé à la diffusion de ses campagnes de rentrée la semaine dernière. En dehors d’une animation sympa, il faut admettre que l’expérience publicitaire n’a rien de disruptif. Et qu’on imagine difficilement un usage innovant de la publicité sur ce service avant tout mobile et contributif, en dehors de l’émergence d’un community management surtaxé…

Pour conclure sur Instagram, gardez en tête que la plateforme a ouvert fin août ses fils aux photos rectangulaires – portrait et paysage. Cela pourrait annoncer une plateforme publicitaire commune Facebook / Instagram sur certains format. A suivre pour qui veut gérer des campagnes sans-couture.

Pinterest et le marketing de l’anticipation

L’approche de Pinterest se veut différente. Toujours indépendant, et bien plus développé aux USA qu’en Europe, le réseau d’épinglage se veut un ami proche des sites eCommerce.
Ici, la plateforme publicitaire consiste principalement en la mise en ligne d’épingles sponsorisées issues d’un flux de produit. Lors d’une recherche ou d’un surf, l’internaute se voit ainsi exposer à une photo ou à un produit qu’il peut réépingler à son tour. Et si on s’approche d’un marketing des flux produits – plus commercial – c’est que Pinterest se présente lui-même comme un média d’anticipation.

ETFS - 201509 - Pinterest Instagram Pinterest
De l’aveu même de la direction française du réseau, qui présentait celui-ci lors du SMX Paris en début d’été, Pinterest sert à définir son futur. Les utilisateur de la plateforme se servent des épingles pour identifier ce qu’ils voudraient faire, manger, voir, acheter… D’où cette surprésence de fiches recettes ou de DIY à la manière d’un cahier de note géant. Pour les acteurs du voyage, l’application peut donc servir à présenter des lieux, des destinations, via des photos idéalisées et à faire entrer ces lieux dans la wishlist des consommateurs.

ETFS - 201509 - Pinterest Instagram AirFrance 2
Comme pour Instagram, Pinterest demande une réalisation impeccable et ne permet malheureusement que très peu la mesure de la réalisation. Mais on comprend que l’usage du réseau puisse influer sur la place d’une destination dans l’imaginaire collectif !
Là encore, Pinterest se travaille comme une plateforme de presse haut-de-gamme. Il y faut non seulement soigner ses shootings, mais également bien choisir ses boards de diffusion afin d’y gagner un maximum de visibilité et d’affinité. Quand on disait que les métiers du marketing digital fusionnaient de plus en plus avec ceux de la relation presse !

La fin du marketing, le début des relations publiques !

D’une stratégie publicitaire assez classique à un management de l’anticipation, le grand écart entre Instagram et Pinterest masque toutefois de grandes similitudes dans les usages, les cibles et les codes. Des similitudes qui militent pour un traitement commun des supports dans une optique de communication auprès d’influenceurs dans un premier temps, du grand public par la suite. Le tourisme s’est toujours plu à communiquer de l’image, c’est le moment ou jamais d’investir ces médias avant qu’ils ne soient hors jeu face aux usages éphémères ! Shootez !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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