22 août 2017

Ouverture du marché des autocars, quel impact en digital ?

C’est l’un des très gros sujet de la rentrée. Depuis le passage de la loi Macron en juillet, le marché des autocars longue-distance s’est ouvert en France, et de nombreuses compagnies spécialistes du sujet entendent bien en profiter pour installer leurs lignes. Si l’autocar n’est pas compétitif en temps de trajet par rapport au train ou à l’aérien, il est bien plus accessibles en termes de tarifs que ces deux moyens de transport, et risque donc bien de séduire une clientèle jeune et pas forcément pressée, voire de servir d’alternative à certaines solutions de co-voiturage.
De plus, les plateformes d’autocars ont grandement amélioré leurs prestations depuis quelques années, afin de séduire une clientèle en quête de confort : espace pour les jambes, prises de courant, connexions Wi-Fi… la durée du trajet peut en général être contre-balancé par une praticité des infrastructures. Bref, une offre qui secoue le marché !

Au delà d’un possible bouleversement de consommation, il est également intéressant d’étudier l’impact qu’auront ces nouvelles lignes sur le marketing et la communication digitale.

Un marché d’offre et de distribution

Pour l’instant, c’est principalement la SNCF et son offre OUIBus qui occupe le terrain. La campagne vidéo et digitale a été lancée en ce début de semaine via l’agence eMakina, et le résultat est des plus plaisants avec quelques spots bien sentis sur les législation idiotes :

 

 

Pas totalement certain que la cible des voyageurs ait conscience d’un quelconque cadre législatif, mais la réalisation est suffisament propre et impactante pour occuper le terrain.
Face à cela, on sait que l’anglais Megabus va travailler sa notoriété avec Mediabrands, mais sans connaître déjà la teneur de ses messages. D’autres acteurs vont sans doute arriver dans les mois qui viennent avec une communication massive – surtout en digital – pour faire connaître leur marque et leurs itinéraires. Attendez-vous à des prises de paroles encombrées, notamment sur Facebook et sur les médias vidéos sur lesquels la cible jeune est surexposée.

ETFS - 201509 - OUIBus Eurolines
Plus traditionnels, l’historique Eurolines – groupe Transdev, ex Veolia – reste présent en affichage métro avec ses itinéraires et ses tarifs, tout comme IDBus l’a fait l’année dernière et Megabus début 2015. On ne s’attend pas à une grosse révolution sur ce support, hors actions de notoriété pure.

Le digital, LE vrai champ de bataille ?

Les choses vont en revanche se compliquer sur le digital et sur la distribution en ligne. On l’a dit, le marché des autocars va être avant tout un marché d’offres. La consommation de ce type de transport reste rare – malgré tous les chiffres rassurants qu’on peut trouver – et il faut faire émerger le produit face à la concurrence de TGV, de l’aérien sur les très longues distances (Europe) et de l’autopartage. Les acteurs de l’autocar vont donc devoir s’afficher là où s’affichent les autres acteurs.

Google est un terrain de bataille de choix. Les requêtes Origine-Destination, habituel champ de concurrence de l’aérien, vont accueillir ses nouveaux acteurs avec un handicap de choix : il est plus facile de piloter un ROI ou un coût d’acquisition sur le transport aérien que sur l’autocar. Mais on n’est jamais à l’abri d’une bonne surprise… Le marché du search devrait d’ailleurs être favorable au secteur : l’émergence de l’offre la favoriser l’émergence de requêtes orientées « Bus ». Après le search, retargeting et autres campagnes au leads – voire affiliation – vont sans doute avoir le beau rôle sur le marché. Encore une fois, une nouvelle concurrence pour les acteurs « traditionnels » du transport, qui devrait faire monter raisonnablement investissements et CPC.

Rome2Rio - trajet sur carte
Le vrai défi va en fait être la distribution indirecte : l’apparition de ces nouvelles offres bas-coûts dans les meta-moteurs et les comparateurs. On l’avait vu l’année dernière, un site comme Rome2Rio propose déjà l’autocar dans sa recherche multimodale. Les différents acteurs du secteur vont devoir démarcher les sites orientés budgets – on pense à HelloTrip – pour référencer leurs offres.
Dans cette course à la distribution, l’avantage est sans problème chez OUIBus qui par sa filiation avec Voyages-SNCF apparaît déjà dans les pages de résultat du premier site de voyage français. Avantage indéniables pour faire connaître son offre auprès d’une cible déjà en quête de voyage !

ETFS - 201509 - OUIBus VSC
Pour les autres, le combat ne fait que commencer. A suivre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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