23 août 2017

Êtes-vous prêt pour le Marketing de l’Enthousiasme ?

On va théoriser un peu pour finir cette semaine. Faire la synthèse des 6 derniers mois d’actualité et de chambardements, et envisager l’avenir de la communication touristique. Vous êtes prêts ? Ça devrait décoiffer.

6 mois de transformation pour les marques du voyage.

On va reprendre assez rapidement quelques éléments marquants de la promotion et de la mise en scène touristique pour planter le décor :

Autant d’actualité et d’initiative qui sont des exemples flagrants d’un changement d’habitude dans la communication. Ce n’est pas forcément nouveau, c’était sous-jacent depuis 3 ans et l’émergence des réseaux sociaux sur mobile : On ne communique plus que très peu autour du produit – hors campagnes de communication liées à la vente directe – et on communique plus autour de l’expérience. Pas très nouveau, et plutôt bienvenu : le voyage EST une expérience avant tout !

Si on reprend l’exemple de Sibuet, le changement est flagrant : la clé d’entrée du site Web du groupe hôtelier n’est plus la chambre, c’est la thématique et l’expérience qu’il va fournir au client. Gastronomie, bien-être… plutôt que des destinations ou des adresses. Et pourtant, le site Web est toujours là pour générer des réservations ! Jetez un oeil au nouveau site de Relais & Châteaux sorti pendant l’été : les ficelles sont les mêmes !

ETFS - 201509 - Enthousiasme Club Med
Pas que l’on ne veuille plus faire de ventes ! Loin de là. Seulement, pour réussir ses ventes il ne faut plus parler factuellement au client. Il faut lui parler avec le coeur. Avec des émotions. Lui procurer des expériences avant même qu’il ne réserve… On en revient au positionnement historique du Club Med et son « Rêver ». On fera le parallèle avec cette démarche qui consiste à dévoiler les coulisses sur les réseaux sociaux – à l’image de l’étoilé Eric Fréchon – et à partager son amour du travail. Là encore, il y a plus d’émotions dans la main du restaurateur que dans l’assiette finale du restaurant. C’est là qu’est la valeur ajoutée et les marques l’ont de plus en plus compris !

Une écosystème publicitaire en ébullition

Jusqu’ici, c’est juste une tendance de communication importante. Mais pas forcément nouvelle.
La grande nouveauté, c’est le chamboulement qu’est en train de subir le marché publicitaire en cette rentrée. On parlait de la saturation des réseaux Search il y a un an, la mise en place de la distribution directe via Flight Search et Hotels Finder sur Google n’arrange rien à la pénurie d’emplacements AdWords et à l’augmentation des CPC ! La concurrence n’est pas prêt de se calmer, et communiquer sur Google va bientôt demander des moyens très importants pour être efficace !

ETFS - 201509 - Enthousiasme AdBlocks
Plus grave, la révolution des AdBlocks va sans doute entraîner dans la tombe le modèle du Display et du CPM classique. Manuel Diaz d’eMakina l’a fort bien exprimé cette semaine… La publicité digitale classique est en train de mourir et sera sans doute supplantée dans un premier temps par les plateformes publicitaires des réseaux sociaux – Instagram ouvre à la fin du mois – puis par celle des réseaux de messaging (Snapchat, …) si ceux-ci arrivent à prouver leur pertinence et leur efficacité. Ce mouvement n’aura sans doute qu’un temps également.

Le problème, c’est que cette désertion des formats classiques va sans doute entraîner avec elle la chute de nombre d’acteurs médias dont le modèle économique est basé sur la publicité. Il se murmure que Condé Nast est aujourd’hui prêt à négocier les insertions dans Vogue avec ses annonceurs, signe flagrant d’un secteur en crise. Les AdExchanges – qui débarquent d’ailleurs en off et en TV – avaient déjà poussé les tarifs de la pub vers le bas, le mauvais usage de la data est en train de rendre ces plateformes inopérantes pour la majorité des annonceurs. Et efficace ou non, la programmatique ne contourne pas l’AdBlock… La partie de chat et de souris qui se dessine ne jouera pas en faveur des annonceurs.

La solution viendra sans doute du Native Advertising – dans sa version noble, celle déroulée par The Guardian pour Unilever – et de formats naturels de publicité. Sauf… Sauf que ces formats entameront peut-être la crédibilité de certaines sources et la fidélité des lecteurs. Un ménage dans les supports d’information s’annonce et nous serons surpris de ce qui restera en ligne dans 5 ans !

ETFS - 201509 - Enthousiasme Snapshat
Reste Facebook, Twitter et quelques autres réseaux sociaux. Ces outils de partage – et ils ne sont que la première génération de leur espèce – sont déjà les premiers sites mèdias sur mobile. Et ils capitalisent en grande partie sur la capacité de leurs propres utilisateurs à créer du contenu pour s’animer. Je reprends Manuel Diaz : tout le monde est un média. C’est déjà vrai sur Facebook, ce le sera plus encore quand les supports de communication éphémères domineront ! Vous le savez sans doute : Snapchat est déjà la première plateforme vidéo au monde !

Le « Marketing de l’Enthousiasme »

Pfiou. Apocalypse donc ?
Non, pas forcément. En fait, il y a deux choses qui ne changent pas : le Relation Client et les Relations Publiques. Et vous l’aurez remarqué, ce sont deux disciplines qui contiennent le mot « relation ».

  • La Relation Client est cristallisée aujourd’hui sur le canal email, même s’il déborde de plus en plus sur les réseaux sociaux – notamment Twitter. Parler à des clients identifiés, voire des clients fidèles et leur proposer des offres, des services complémentaires aux débuts de leur relation avec la marque.
  • Les Relations Publiques, c’est la même chose finalement, mais auprès de contacts pour qui vous ne pouvez pas avoir de relation directe. Toucher une cible de prospects par médias interposés : presse traditionnelle et de plus en plus influenceurs, ambassadeurs, avocats de la marque…

Monday 18th May 2015, London: AirbnbÕs latest London listing is pictured floating down the River Thames this morning. This pic: The house going under Tower Bridge The fully functioning Floating House will sail down the Thames to celebrate new rules that mean that Londoners Ð like the rest of the UK Ð can earn a 15 per cent pay rise* by sharing their homes through sites like Airbnb. Passing under Tower Bridge before gliding past the Shard on its maiden voyage, the House will meander along the river throughout the week until Saturday 22 May. Copyright: © Mikael Buck / Airbnb +44 (0) 782 820 1042 http://www.mikaelbuck.com
Mais quand on y pense, on revient très vite aux exemples cités en tout début de cet article. Pour séduire les journaliste et les blogueurs, Airbnb et Uber produisent des belles histoires comme celle de la maison flottante. Ils véhiculent de l’émotion… Comme ils le font auprès du grand public. Et la démarche est la même auprès de leur base de client… Une histoire. Tout se recoupe ?

Reste à trouver la clé de « l’engagement ». L’engagement, c’est la nouvelle monnaie d’échange du marketing en 2015. On n’achète plus des clics, on achète des « Like » – oui, c’est la même chose – des partages et des follows. On achète soit le droit de reparler à nouveau à une personne sur son espace personnel, soit l’envie de relayer une information – pardon une émotion – de proche en proche.
Les gens partagent des émotions, et dans l’immense majorité des cas de l’émotion positive. En fait, il faut susciter l’envie chez chacun de poursuivre le dialogue, de préserver l’enthousiasme de la relation, soit par un achat soit par une propagation de l’aura de la marque !

« Déclencher l’enthousiasme ».

On n’en est qu’au début, et les vieux réflexes publicitaires ont la peau dure. Mais on le clame depuis pas mal de temps : le futur de la publicité – enfin du marketing – passe par le contenu, la scénarisation et la personnalisation. C’est tout le succès d’un réseau comme Instagram qui résume cette tendance. De plus en plus, le rôle du responsable marketing va être de trouver ces histoires dans l’ADN d’une marque, de les transformer en impact émotionnel et de susciter suffisament d’enthousiasme chez sa « cible » pour l’inciter à propager le message.
C’est pour cela que le consommateur écrit un avis client sur un hôtel, qu’il partage une photo sur Facebook ou qu’il relaie une histoire lue sur un blog. Parce qu’une marque a conçu une histoire et a créé chez lui suffisamment d’enthousiasme pour provoquer cette interaction.

Le Marketing de l’enthousiasme, ça a déjà commencé. Prêt à changer de métier ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Trackback / Pingback

  1. Marketing : L’émotion est reine

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...