28 avril 2017

Trivago, déconstruction d’une communication en trois formats

On avait assez longuement parlé de la nouvelle stratégie et du nouveau positionnement de Trivago au printemps dernier. Les défis du comparateur hôtelier d’Expedia sont grands face à deux gigantesques concurrents : Priceline/Booking qui cumule audience et initiatives sur le segment de l’hôtellerie et TripAdvisor qui s’est ouvert à la réservation en direct en début d’été. Face à cela, Trivago doit s’inventer une communication pour continuer à exister. Analyse !

« Trivago sait tout sur les hôtels »

Trivago, c’est au départ un site qui n’a pas spécialement d’identité et qui permet comme tant d’autres de trouver le meilleur prix pour un nuit donnée dans un hôtel donné. Un site comparable à tant d’autres (Booking notamment, mais également Kayak ou Hotels.com) et qui n’a que l’avantage de son appartenance au groupe Expedia. Constat un peu acide, mais il faut admettre que jusqu’à ce printemps, les communications de Trivago ne donnaient pas une identité extrêmement forte au portail !

Et puis, est venu ce « Trivago sait tout les hôtels ». Une belle campagne, déployée au niveau mondial, et qui visait à donner une identité de marque forte au portail. Une campagne qui allait permettre de présenter une promesse plutôt maline dans un paysage encombré :

  • Booking.com se présente depuis 2 ans comme l’enseigne de la réussite. La promesse Booking.yeah est synonyme de bon plan et de vacances réussies. Avec Booking – qui reste associé aux « vacances » dans sa communication, vous aurez la surprise d’avoir plus pour le même prix…
  • Kayak lui s’annonce pratique. Il est d’ailleurs étrange de voir que Kayak ne met jamais en scène le séjour dans la publicité. Là où Booking promet sans rougie une réalisation optimale, Kayak ne se veut que rassurant dans la phase de préparation : vous aurez les vacances que vous voulez, mais vous ne perdrez pas de temps à les trouver !
  • Trivago se devait donc de se positionner différemment et avait choisi le secteur de l’expertise. Trivago sait tous sur les hôtels ! Alors que Booking annonce des bonnes suprises (Yeah!), Trivago garantit de ne pas en avoir de mauvaise. C’est déjà beaucoup et c’est surtout différenciant. Une démarche culturelle en phase avec la cible projetée du portail – urbaine et aisée.

Rappeler le « pourquoi » d’un comparateur ?

Mais voilà, l’été est passé et le paysage de la réservation de voyage a fortement changé. Tripadvisor qui se contentait de récolter les avis se veut désormais portail de réservation en direct. Et le clame haut et fort de ses publicités ! On notera au passage que si l’on parle de publicité TV, le combat de géants du Travel en France se fait réellement entre TripAdvisor et Trivago. Les 2 marques sont dans le top trois des diffusions pub TV en juillet 2015 :

ETFS - 201509 - Trivago TV
Trivago a donc riposté en août avec l’étrange Monsieur Trivago :

Le couple de hipsters des débuts, ceux-là même qui voulaient découvrir Barcelone ou Berlin, sont loin. Ils cèdent la place à une publicité didactique qui vante le « pourquoi » d’un comparateur. Cette communication apparaît comme un Ovni à l’heure où les grands portails du voyage (Booking, Airbnb, mais aussi AccorHôtels…) se battent à grand coup de promesse de marque ! Trivago redevient didactique pour « mériter » sa place, et expliquer au public en quoi son offre se différencie de la réservation directe de Tripadvisor.

J’ignore si, en vrai, la campagne Monsieur Trivago est une réponse à TripAdvisor, mais elle sonne comme telle sur la période du mois d’août. Un positionnement didactique sur un marché aussi concurrentiel est souvent défensif, et l’aspect rassurant de M Trivago laisse également penser à une ouverture assumée de la cible. Il faudrait en fait creuser encore un peu plus loin…

Dans le métro, refaire du classique

Trivago a fini l’été 2015 avec une campagne dans le métro parisien :

ETFS - 201509 - Trivago RATP01
 

ETFS - 201509 - Trivago RATP02
Et là… Trivago revient sur la promesse de « réalisation ». Un sogan, « Trouvez votre hôtel idéal » habillé d’une mise en scène de l’hôtel en question avec des clients heureux. Contre-pied au concept même du comparateur et de sa campagne TV – d’autant qu’elle ne parle pas de prix – et pied de nez à Airbnb dont la campagne de printemps manquait cruellement d’humanité. Il est difficile de vendre une marque ou de faire plus élaboré en campagne d’affichage. La photo invite au voyage, la fausse zone de recherche rappelle l’interface du site et l’on sait qu’une campagne display sur le voyage fonctionne si elle est avant tout concrète. Bref une belle réalisation !

Mais… entre le branding mondial, Monsieur Trivago et les campagnes d’affichage de la rentrée, on s’y perd un peu. Quel est le réel positionnement de Trivago : un expert, un comparateur ou un moteur de recherche ?
Un peu des trois, même si le métier de base de la plateforme reste la comparaison des offres. Mais à force de jouer sur plusieurs message, le portail se perd un peu et risque peut-être de perdre en identité face à des concurrents plus sévères et souvent plus droits L’image de Kayak ne change pas d’une campagne à l’autre, celle d’Hotels.com sur le marché européen non plus…

Il va sans doute devenir de plus en plus dur pour les comparateurs de tenir leur place dans les mois qui viennent, surtout sur le marché hôtelier pur. La montée de puissance de TripAdvisor, les baisses de rentabilité publicitaire et les appétits de Google sur le voyage vont sans doute faire dans dégâts dans le secteur, même si de grandes structures soutiennent les différentes marques. Ceux qui s’en sortiront auront fait l’investissement d’une image à forte valeur ajoutée, et Trivago pourrait être de ceux-là. Encore faut-il qu’au final cette image apparaisse clairement aux yeux des clients. On ajuste le message ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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