23 mars 2017

A 20 ans, easyJet normalise sa communication

C’est tout récent. La dernière campagne de communication de la compagnie aérienne easyJet a été lancée vendredi dernier à l’occasion de l’ouverture de la coupe du monde de rugby. Et elle est intéressante à plus d’un titre, notamment parce qu’elle cristallise 20 d’évolution du secteur aérien en Europe !

Un film pour 20 ans d’histoire(s)

Avant de se lancer dans un analyse complète du média, on va déjà présenter le film promo en question :

Pitch assez simple : 20 plans sur un couple, assis sur des sièges easyJet à bord d’un grande roue. 20 scènes de vies de la rencontre aux « retrouvailles » une fois que les enfants ont quitté le foyer. Le film est simple, mais lourd de sens.

Hors la présence des sièges, easyJet ne parle pas d’avion dans ce film. Un peu comme Air France au printemps. Et pour cause, en 20 ans la notoriété d’easyJet sur son secteur n’est plus un souci ! La couleur orange et les sièges suffisent amplement à suggérer la marque, sans qu’il soit besoin de filmer un avion ou un aéroport. C’est un premier point important.
Cette association faite, on en vient sur l’essentiel du film. Encore une fois, easyJet ne communique pas ici sur le transport aérien mais sur la relation qu’il crée entre ses clients. Oui, la rencontre, comme Airbnb. Les belles histoires qui se sont nouées en 20 ans avec ses vols à destination de l’Europe…

L’émergence d’une « vraie » marque

Pourtant, depuis 20 ans la communication d’easyJet est simple, basique, et axée sur le prix. La compagnie s’est forgée une image low-cost à grand coup d’Euros placardés sur le murs du métro.

ETFS - 201509 - easyJet RATP
On pourrait sortir à la belle les affiches oranges vantant simplement une destination et un tarif – le plus souvent en aller simple. C’est d’ailleurs une marque de fabrique, le service easyBus – navettes d’aéroport – que la compagnie a lancée sur Paris en milieu d’année utilise les mêmes codes. Un service et un prix imbattable !

ETFS - 201509 - easyJet easyBus
Toutefois, l’argument du prix a ses limites. Et une fois le produit démocratisé – rappelons qu’easyJet est la seconde compagnie en France – il est difficile de camper sur cet axe seul. D’ailleurs easyJet s’était attaqué au segment des business travelers l’année dernière avec un discours innovant pour la compagnie, celui de la ponctualité :

Alors à 20 ans, et alors que les habitudes des voyageurs changent énormément, easyJet semble enfin réfléchir à sa marque globale. Et les valeurs véhiculées par celle-ci semble très dans l’air du temps.

Pour faire court : easyJet est LA marque qui a démocratisé le transport aérien en Europe, permis aux européens de voyager plus et plus régulièrement et faciliter ainsi les rencontres entre les gens. easyJet favorise donc les rencontres et l’ouverture au monde, voire démarre de belles histoires. On reparle d’humanisation de la communication, et encore une fois du #NeverAStranger d’Airbnb ? Oui, toujours ! easyJet s’en inspire énormément dans le message et transforme un moyen de transport en un hub de rencontres. Les valeurs humaines sont bien là, remises en scène et ré-appropriées par la compagnie. Encore une fois, du marketing de la rencontre.

ETFS - 201509 - easyJet video01
Oh, il y aura toujours des annonces de prix dans le métro pour easyJet. Le tarif reste un élément clé dans le choix d’une compagnie aérienne, et peut également être un déclencheur de voyage. Mais avec ses « 20 ans », easyJet a mis le doigt sur quelque chose qui peut être bien plus fort en termes de communication, et qui est de plus terriblement dans l’air du temps. Quelque chose qui est à l’exact opposé de la communication de Transavia ou d’Air France. Et ça, c’est inédit sur l’aérien en Europe !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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