23 août 2017

Communication : Quelles « ficelles » pour le voyage en 2015 ?

Quelles ficelles de communication pour le voyage en 2015 ? Les quelques paragraphes qui vont suivre sont issues d’un article écrit pour le magazine TANk – excellent titre dédié à la communication  – et paru au printemps 2015. Il n’avait jamais été publié sur le Web. Avec l’autorisation du magazine, le voilà en ligne. Bonne lecture !

Il y a trente ans, il suffisait d’un seul mot pour provoquer le voyage : RÊVER. C’est en tout cas la promesse que faisaient Olivier Bensimon et le Club Med dans une campagne qui marqua longtemps les publicitaires. Un mot, une photo… et l’envie de partir vers les destinations lointaines était là. Instantanée… Depuis, les choses se sont un peu compliquées.

La faute à qui ? La révolution des usages et l’évolution des pouvoirs d’achat ont provoqué des changements d’habitudes sans précédents dans le monde du voyage. Des mutations que tous n’ont pas encore totalement digérées. La façon de vendre et de communiquer ce rêve n’est plus du tout la même. Et un seul mot ne suffit plus !
Pourtant, les Français ont toujours autant envie de vacances. Dans son étude de 2013, le spécialiste du voyage Guy Raffour explique que 50% des Français ressente les vacances comme un « Besoin vital ». Il est vital de partir, mais les habitudes d’achat ont évoluées

Que cherche le voyageur ?

En vingt ans, avec l’explosion des agences en ligne, des comparateurs et autres sites d’avis, le e-touriste a pris goût à l’information directe. Il est loin le temps où l’on franchissait la porte de son agence de voyage le samedi après-midi pour construire, tranquillement, son circuit de visite en Grèce. Aujourd’hui, d’après une étude du cabinet Protourisme, seuls 16% des Français franchissent encore la porte d’une agence physique pour se renseigner. Et si cette clientèle existe toujours, elle a désormais accès à une manne d’informations sans précédent : guides, offres, promotions… Le voyageur moderne s’informe, compare, consulte, demande… et n’hésite pas à remettre en question l’avis de son conseiller. Le voyageur est devenu, avant même de partir, un expert de son voyage… Un défi que n’avaient pas anticipé les voyagistes, et à laquelle la réponse est finalement très simple : il faut maintenant séduire, et plus seulement vendre.

Et puis, la crise est passée par là aussi. Et comme le pouvoir d’achat diminue pour beaucoup, tous veulent partir au meilleur prix. Et pour cela, de nombreux vacanciers ont pris l’habitude de réserver à la dernière minute: une étude LastMinute de 2014 explique que 67% des Français sont persuadés que c’est le meilleur moyen de dénicher les « meilleures offres ». Peu importe la destination finalement, l’important c’est de partir.

On voyage avant tout pour soi-même

Face à tous ces changements, les grands acteurs du voyage adoptent souvent une communication plus humaine. Alors qu’on se contentait hier de belles photos et de paysages de rêve, on est aujourd’hui obligé de promettre des expériences. Expérientiel est devenu le mot à la mode en communication. Il faut de l’émotion, du vécu. La publicité doit vous plonger dans votre voyage comme le faisait auparavant les livres de Cendrars ou de Kerouac.

CenterParcs Ensemble Vraiment

C’est Expedia qui le dit. « Devenez aussi intéressant que vos voyages » a été la signature publicitaire du voyagiste pendant quelques années. Avec une promesse sous-jacente : en partant avec nous, vous allez vivre des moments exceptionnels. C’est que le voyageur veut cet exceptionnel. Il veut raconter, se vanter, à son retour au bureau, d’avoir passé des moments que les autres ne peuvent pas imaginer… Ou alors, on se retrouve. La crise, et le changement des modes de vie professionnels, ont créé de nouveaux besoins. Alors que l’être humain est de plus en plus connecté à son travail, qu’il lâche peu son ordinateur portable ou son smartphone, les voyagistes lui promettent un moment de répit dans une année de stress. Vos vacances, ce sera ce moment où vous allez décrocher, vous retrouver enfin ensemble, souvent en famille, et ne penser qu’à vous. Center Parcs l’a compris et a axé tout son nouveau discours sur ce thème : « Ensemble, vraiment« . A y regarder de près, les promesses de « Plus de Vacances » chez FRAM ou le slogan « Relookez-vous » de Look Voyages font la même chose, seul le décor change.

En fait, on ne vend plus des voyages, on propose presque un service social. On met en scène du bonheur. On ressoude les familles… Où ? Peu importe finalement. Les héritiers du tourisme de masse des années 60 ont gardé en tête qu’on ne vend pas un endroit, on vend un moment. On propose aujourd’hui des retrouvailles. Que celles-ci se passent aux bords de la Méditerranée, aux Canaries ou dans une résidence de Sologne importe-t-il vraiment ? C’est en fait le budget consenti pour ses vacances qui servira à arbitrer entre les destinations.

Sommes-nous les nouveaux explorateurs ?

Se valoriser, se retrouver avec sa famille… Le voyage n’est-il plus aujourd’hui qu’une activité égocentrique ?
Il est encore des acteurs du tourisme pour présenter le voyage comme une découverte , à la manière des Grands Tours du XVIIIe siècle, ces ancêtres des voyages organisés. Et pour défendre qu’une rencontre, c’est aussi une expérience. Depuis quelques années, de nouveaux acteurs brodent sur cette promesse d’évasion et d’authentique. « Voyagez en version originale » promet un Evaneos, spécialiste du sur-mesure . « Un esprit de Liberté » surenchérit Voyageurs du Monde. Ces acteurs défendent l’individualisation du voyage. Loin de la normalisation du tourisme de masse, ils proposent à chaque voyageur une éxpérience personnelle via la construction d’un séjour sur mesure. Une expérience tentante pour peux qu’on en ait les moyens, et la promesse de renouer le temps d’un voyage avec nos romans de jeunesse… La communication de ces marques affiche d’ailleurs des voyageurs jeunes, là où la réalité de leur clientèle tend vers le quarantenaire plutôt aisé. Le voyage comme promesse de jeunesse ?

Du voyage loisir au voyage expérience

ETFS - 201502 - Robots OneLessStranger

Et puis, difficile de passer à côté de l’économie collaborative et du tsunami Airbnb. La plateforme de location de logement entre particuliers a chamboulé bien des habitudes, et n’en finit pas de secouer l’industrie du tourisme. On laissera de côté le produit, ses contraintes et sa légalité pour se concentrer sur ses promesses. Airbnb ne propose plus seulement un logement, mais lui aussi une expérience : vivre le temps d’une nuit dans la peau d’un habitant. Le rencontrer, échanger, ne plus être un étranger dans sa ville de séjour. « One Less Stranger » promet la marque dans sa nouvelle communication. Comme si la plateforme avait le pouvoir de rapprocher les gens, de vous trouver de nouveaux amis dans toutes les villes du monde !

Mais ne nous leurrons pas trop, tous les adeptes du partage d’appartement ne sont pas de nouveaux explorateurs. Les prix, et la liberté d’usage, expliquent aussi l’engouement pour airbnb. Mais la mythologie de la plateforme reste enivrante : en voyageant chez l’habitant, on rencontre et on découvre. Comme si au XXIe siècle, chacun d’entre nous pouvait finalement vivre son Grand Tour. Un retour aux sources même du tourisme ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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