23 mars 2017

Les 4 leçons de communication de l’économie collaborative

L’économie collaborative est là pour durer. C’est un fait : les relations « légales » de cet écosystème vont se normaliser – comme la collecte de la taxe de séjour par Airbnb – et les changements de consommation qu’il induit a suffisamment modifié les comportements utilisateurs pour perdurer. Mise à disposition d’une large inventaire, préférence de l’usage sur la propriété, valorisation d’une expérience… autant de caractéristiques de l’économie collaborative qui ont largement influé sur les usages des voyageurs… Mais dans le domaine de la communication, l’économie collaborative a également changé la donne !

On l’a abordé de nombreuses façons sur eTourisme Feng Shui, et la conférence Renatour des conseillers Tourisme des CCI – la semaine dernière à Vannes – a permis de résumer ces mutations en 4 leçons clés.
Petit rappel salutaire donc :

1. Humain
: Est-il besoin encore de le dire et de le prouver ? La communication de la grande majorité des acteurs de l’économie collaborative repose sur l’humain. C’est le cas d’Airbnb et de son Mankind, c’est le cas de Uber et de ses dernières opérations de communication. L’humain est partout dès que l’on parle de communication à l’échelle mondiale. Même BlaBlaCar qui s’est pourtant fait le porte-parole des économies automobiles s’est mis à partager de l’humain dans certaines de ses communications via des Members stories, preuve s’il en est que l’humain est un levier de poids dans la communication des licornes de l’économie collaborative :

2. Communauté
: Si l’humain est partout dans la communication de l’économie collaborative, ce n’est pas un hasard. C’est avant tout que le business des Uber et autres Clic & Boat repose avant tout sur des communautés, et ces communautés aident les plateformes à vivre. On parlera très facilement des systèmes de notation – réciproques – qui aident à maintenir la qualité de service malgré la popularisation des plateformes. On n’oubliera pas, surtout, que chaque membre du système est une occasion de créer du contenu. On l’a vu cet été avec l’encart qu’Airbnb glissait dans l’excellent numéro de The Escapist, encart entièrement réalisé à partir des bons plans de ses loueurs. On le constatera aussi en parcourant la chaîne YouTube d’un Uber – et son Behind the Wheel – où pas moins de 136 vidéos sont des portraits et des témoignages de chauffeurs ! Valoriser sa communauté et la voir comme un fournisseur naturel de contenu à forte valeur ajoutée, c’est sans conteste une leçon de fond de l’économie collaborative !

3. Evènement
: Les leviers digitaux sont en train de disparaître pour laisser à la place à un marketing plus réel et plus humain. Les acteurs de l’économie collaboratives sont précurseurs sur cette tendance, et plutôt que de bâtir de lourdes stratégies publicitaires digitales, construisent des évènements qui seront relayés par la communauté. C’était le cas de la maison flottante d’Airbnb à Londres en mai dernier, c’est également le cas pour Uber avec ses nombreuses variantes de location. On ne monte plus une simple campagne de communication, on crée des valeurs et des moments de partage que l’on laisse amplifier par le biais des RP ou de la communauté sur les réseaux sociaux. Les techniques ont d’ailleurs été reprise par Pierre & Vacances il y a quelques mois…

4. Histoires
: C’est la conclusion logique des trois points précédents. L’alchimie de l’humain, de la communauté et de l’événementiel fonctionne si on a la capacité à raconter des histoires. Airbnb n’a plus à prouver son talent pour le stary-telling et de nombreux acteurs de l’économie plus traditionnelle sont d’ailleurs en train de lui emboîter le pas. Dernier en date ? Le géant américain des chemins de fer Amtrak qui compte bien mettre à contribution ses voyageurs et ses fans pour raconter des histoires et séduire à nouveau.

Si ces 4 leçons issues de l’économie collaboratives semble frappées au coin du bon sens, elles révolutionnent tout de même la façon de promouvoir le voyage. Encore une fois : on ne communique plus un lieu, mais un moment ou une expérience. On doit aider l’internaute, le futur voyageur, à se projeter dans le futur voyage et quoi de mieux qu’un échange de valeurs humaines pour cela ? L’économie collaborative montre la voie à la communication touristique de demain, faite de plus de contenus et de moins de slogans… de plus d’humain et sans doute d’un peu moins de paysage. Une communication de l’expérience et du témoignage…

Pour ceux qui veulent aller plus loin sur le secteur de l’économie collaborative, ils trouveront ci-dessous la présentation faites à Vannes la semaine dernière. De quoi se poser pas mal de question, et surtout se rappeler que les nouveaux acteurs de l’économie collaborative sont tout, sauf un effet de mode :

Pour clore rapidement ce billet, si les changements de la communication initiés par l’économie collaborative, et plus généralement les mécaniques liées au Marketing de l’Enthousiasme vous intéressent, ces sujets seront abordés au cours du mois d’octobre :

  • le 15 octobre à Metz, lors d’une table ronde organisée à l’occasion des rencontres du Grand Est Numérique
  • le 21 octobre à Paris, pour une conférence dédiée au sujet qui se tiendra au Welcome City Lab.

On s’y retrouve ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Encore un bon billet pour montrer que c’est désormais l’expérience qui prévaut sur le produit. Cela parait évident, mais ce n’est pas encore facile de réorienter la communication vers de l’expérience plutôt que l’intrusion publicitaire classique.

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