23 mars 2017

Et si 2016 sonnait le chant du cygne des OTA ?

Y’aura-t-il encore des OTA et des comparateurs en ligne à la fin de l’année 2016 ? La question est un peu crue, mais mérite clairement d’être posée…

Au vue des dernières actualités, le moins que l’on puisse dire et que le modèle longtermiste des OTAs et comparateurs se cherche. Sans parler des mouvements de mastodontes outre-Atlantique où la fusion Orbitz-Expedia a été juridiquement validée, le paysage européen est lui-aussi en ébullition :

  • LastMinute.com racheté par BravoFly il y a moins d’un an ;
  • EasyVoyage qui cède son indépendance à Webedia – portail de contenu – en juin dernier ;
  • l’historique VoyagerMoinsCher.com qui rejoint le mastodonte eDreams/Odigeo la semaine dernière.

Les stratégies sont différentes, mais le constat de volatilité du secteur reste. LastMinute.com n’était pas bien en point, EasyVoyage stagnait et ne trouvait plus de croissance en dehors d’un groupe, et VoyagerMoinsCher.com a pour le coup été désavoué par sa maison mère Rakuten qui préfère se concentrer sur une branche retail – PriceMinister – jugée plus rentable à terme. Ne me dites pas que ce secteur ne subit pas une crise profonde !

ETFS - 201510 - OTA decrease
Et puis, il y a les chiffres. D’après une étude italienne relayée la semaine dernière, si les volumes de réservation de voyage en ligne continuent d’augmenter, le volume d’affaire passant par les OTA tend à diminuer depuis 3 ans. Deux hypothèses possibles quant à l’origine de cette crise :

  • D’abord, les acteurs traditionnels du secteur réussissent finalement le pari de la réservation et direct et de la séduction des touristes. C’est sans doute vrai dans le secteur hôteliers où les communications d’AccorHotels ou de Marriott commencent à se faire extrêmement agressive vis-à-vis d’une certaine frange de distributeur. Il y a fort à parier que les stratégies de ces groupes écornent au final le chiffre d’affaires des intermédiaires. C’est sans doute vrai également dans le secteur aérien : les stratégies de marque des low-costs commencent à porter leurs fruits, et les comparateurs peinent souvent à reconquérir leurs audiences face à la stratégie d’affichage de Google.
  • Ensuite, l’habitude du consommateur qui ne voit peut-être plus d’un si bon oeil le comparateur… Si l’argument premier de sélection d’un voyage reste le prix – ce qui ne changera pas de sitôt – les services et l’expérience de voyage, pour ne pas dire la promesse de confort, commencent également à représenter un poids important dans la balance du touriste. A ce jeu, certains acteurs de la promotion à tout prix ont beaucoup à perdre.

En fait, les OTA ont plus que jamais le mauvais rôle, d’un point de vue business s’entend. Alors qu’ils dominaient allègrement le trafic Web des futurs voyageurs, voici que Google pré-empte ce territoire et que les producteurs passent à l’offensive sur la fidélisation ou les prix en direct. Deux fronts à gérer en même temps !
S’ils ne peuvent plus compter sur une mainmise sur le trafic et sur les meilleures offres, nombreux sont les acteurs qui vont s’effondrer car ils ne paraîtront plus « sexy » aux yeux des consommateurs.

La porte de sortie des comparateurs et autres OTA semblent pour l’instant être le contenu – EasyVoyage et Webedia – ou la consolidation – Odigeo et VoyagerMoinsCher.com. En pleine crise de l’audience et des médias, aucune de ces deux solutions ne semblent pérenne sur le long terme. On lance les paris ? D’Odigeo, d’Easyvoyage ou de Promovacances… quelles seront les marques dont les drapeaux flotteront encore sur le web en 2017 ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Trackback / Pingback

  1. Toi plus moi, plus eux plus aussi maToyota. Etourisme.info

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...