27 avril 2017

AccorHotels & Bercy… la bataille de l’hôtellerie devient la bataille des loisirs ?

Le groupe hôtelier AccorHotels vient donc de signer un contrat de naming de 10 ans avec le Palais Omnisports de Paris – Bercy. Concrètement, la salle de spectacle, qui réouvre ce mois-ci après 18 mois de travaux, s’appelle désormais l’AccorHotels Arena. Et c’est une excellente idée !
Remise en perspective et explications.

AccorHotels est un groupe majeur du marché de l’hôtellerie : premier acteur européen et sixième acteur mondial. Ce n’est pas rien. Mais AccorHôtels n’était jusqu’en juin dernier pas encore une marque. Historiquement, le groupe Accor est une entreprise, et surtout un assemblage d’enseignes éparses. On dort chez Ibis, chez Sofitel, Pullman ou Novotel. Mais le consommateur final, le voyageur, entretient très peu de relation avec l’ancienne marque Accor… En tout cas jusqu’en juin dernier.

Dans la stratégie globale présentée par Sébastien Bazin en juin justement, il y a l’émergence d’une marque centrale forte – le tout nouveau AccorHotels – et la création d’un OTA assurant la distribution d’hôtels indépendants. Accor cesse d’être une entité uniquement capitalistique, et AccorHotels devient, dans cette logique, une marque grand public très forte. L’enjeu n’est même plus pour le groupe d’associer la marque AccorHotels à ses sous-produits – Ibis, Novotel… – mais tout simplement d’en faire une marque générique de l’hôtellerie capable d’endosser n’importe quel établissement d’une qualité suffisante.

ETFS - 201506 - BATA Accor Feel Welcome
Si on décortique bien les ambitions d’AccorHotels, il y a bien trois champs d’identification de la marque :

  • L’hôtellerie : c’est le métier de base de l’entreprise, elle ne compte pas en changer. En tout cas pas drastiquement.
  • Le service, ou plutôt l’accueil : c’est également dans l’ADN de base de l’hôtelier. La notion d’accueil est d’ailleurs mise en exergue dans la promesse du Feel Welcome qui sert désormais de baseline à AccorHotels. Et la notion de service et d’excellence est sous-jacente aux dernières campagnes d’humanisation du groupe.
  • La qualité : c’est une orientation assumée, la marque AccorHotels ne veut pas devenir un énième référenceur d’une offre hôtelière pléthorique. Elle veut être identifiée à une exigence d’excellence dans l’accueil hôtelier… d’où des critères d’entrée stricts sur la plateforme de distribution ouverte en juin aux hôteliers indépendants de quelques grandes villes du globe.

C’est donc acté depuis Juin : AccorHotels est un OTA. Un OTA particulier mais un OTA. Et de fait il se retrouve en concurrence frontale d’un Booking.com, d’un Trivago ou d’un TripAdvisor. Tout en gardant une relation commerciale décomplexée avec ces derniers. Ça c’est le positionnement.

La véritable problème d’AccorHotels en devenant OTA, c’est sa notoriété. On l’a dit, Accor n’a jamais réellement été connu du grand public, simplement parce qu’on ne séjourne pas dans un hôtel Accor. On fera le parallèle avec la philosophie américaine de l’hôtellerie. Les groupes US comme Hyatt, Hilton, Marriott n’ont que rarement eu le problème d’identification que peut avoir AccorHotels aujourd’hui. On réserve et on dort dans un Marriott, on petit-déjeune dans un Hyatt Regency, on dîne ou on prend un verre au bar du Hilton. Quoi qu’il arrive, on fréquente la marque en permanence.

ETFS - 201510 - Bercy Booking
En face de ces acteurs, les nouveaux géants de l’hospitality – les fameux BATAont construit leur notoriété sur un service. L’identification d’un service à une marque est structurant dans la façon dont s’articule la communication d’un groupe.

  • TripAdvisor est associé de longues dates aux avis voyageurs, et l’a assumé sans souci. Toutes les campagnes publicitaires du portail gravitaient autour du voyage réussi – grâce aux avis – jusqu’à cet été. Le défi des campagnes de TripAdvisor de cet été était justement de faire comprendre que TripAdvisor faisait désormais la réservation.
  • Booking lui s’est associé aux meilleurs prix d’hôtel. De la même façon, le virage de l’expérience – le fameux Booking.yeah – n’a été pris qu’il y a un an alors que la marque était déjà établie comme un réflexe pour le grand public.

Mais voilà. Entre une marque virtuelle et des distributeurs installé, AccorHotels doit aller vite pour exister sur le territoire de marché qu’il s’est défini. Il ne peut faire disparaître ses marques historiques – pensez donc à la notoriété naturelle d’Ibis – et ne peut prétendre innover comme Booking sur l’expérience digitale : soyons honnête, Booking c’est 10 ans d’expérience en interfaces utilisateur et en ergonomie. Pas de lieu, pas d’usage ? AccorHotels doit exister par d’autres moyens.

ETFS - 201510 - Bercy Roland Garros
Le contrat de naming du POPB – pardon, de l’AccorHotels Arena – arrive à point nommé. L’idée sonne juste de deux façons :

  • D’abord, elle permet à la marque d’être présente dans la tête des gens, et crée de la notoriété spontanée. Quoi de mieux que de s’associer à l’un des premiers lieux de loisirs parisien, de manière intuitive et forte pour imprimer son identité auprès du grand public ?
  • Ensuite, s’associer au monde des loisirs, cousin proche de l’hôtellerie est une tendance de fond du secteur. La stratégie a débuté pour AccorHotels avec l’ouverture du M Gallery Molitor en avril et le partenariat avec le tournoi de Roland Garros. L’opération Bercy en est la suite logique…

Plutôt que de (re)devenir un nouvel acteur de l’hôtellerie – en tout cas dans l’imaginaire des consommateurs – AccorHotels se veut une marque « Loisirs » pour endosser à la fois le séjour et le divertissement. Un terrain sur lequel Booking.com ne pourra pas le suivre et qui permettra facilement de pré-empter une partie de la réalisation du séjour. C’est d’ailleurs déjà en cours de mise en place, les spectacles de l’AccorHotels Arena vont bénéficier d’une visibilité accrue dans le Club AccorHotels, le programme de fidélité de la marque.

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Ça ne vous rappelle rien ? Il y a un an, Voyages-SNCF.com entendait combiner billets de train et billetterie spectacle pour « faciliter le voyage » et faire en sorte que le déplacement ne soit plus un frein à la consommation de loisirs. La posture est similaire chez AccorHotels, et gageons que quelques partenariats stratégiques vont arriver dans les mois qui viennent.

Plus que le voyage, ce sont désormais les loisirs qui sont le champ de bataille des géants de l’hébergement ! Un positionnement qui permet une montée en valeur indéniable, mais qui va vite devenir encombre si de trop nombreux groupe s’y engouffrent. La réactions des autres acteurs majeurs européens, voire mondiaux, ne va sans doute pas se faire attendre.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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