23 août 2017

Travel : ces campagnes de pub qui font scandale

La succès où l’échec d’une campagne de publicité ne tient parfois pas à grand chose : un slogan maladroit, une prise de position mal interprétée… La publicité est de plus en plus sujette à la critique et nombreuses sont les marques qui marchent sur des oeufs quand il s’agit de lancer de nouvelles créations.
La semaine dernière a d’ailleurs été particulièrement riche en fails pour les publicitaires du tourisme, avec notamment deux campagnes qui méritent le coup d’oeil.

AccorHôtels, Bercy, et les femmes à ses pieds

AccorHôtels pour débuter : dans la logique de la réouverture de la salle de Bercy et du contrat de naming en AccorHôtels Arena, la marque a lancé sa grande campagne de visibilité dans le métro parisien et dans la presse. Trois jeux de création mettant en avant évènements sportifs et concerts, accompagnés de trois slogans humoristiques, dont deux ont rapidement fait grincer des dents :

« Le seul endroit où l’on peut peloter des stars sans se soucier des conséquences »

« Le seul endroit où les femmes se couchent à vos pieds »

Le premier slogan est associé à l’image d’un slam en concert, le second à une tenniswoman à terre après sa victoire. La troisième création met en avant un combat de judo :

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Inutile de dire que l’opération a aussitôt essuyé une levée de boucliers sur les réseaux sociaux. Qualifiée de sexiste, la campagne génère un bad buzz dont AccorHôtels se serait sans doute passé quelques jours après l’intervention de Sébastien Bazin – son PDG – au Women’s Forum for The Economy & Society. Une réaction qui intervient également alors que le contrat de naming est toujours décrié par de nombreux fans de l’ancien POPB.

Rien à redire sur la stratégie d’AccorHôtels autour de Bercy. On l’évoquait il y a deux semaines, le geste est ambitieux, logique et parfaitement calé sur ce qu’on peut comprendre de la stratégie du groupe : devenir un acteur à part entière du loisirs en Europe. Mais la réalisation de cette première campagne de visibilité du nouveau Bercy, et l’absence de gestion de la fronde sur les réseaux sociaux sont deux maladresses qui font légèrement tache dans la communication du groupe. Rien de réellement grave, l’image de marque construite autour du groupe depuis un an ne devrait pas en souffrir… Mais il reste extrêmement dommage d’en arriver là.

Airbnb se fâche avec les institutions de San Francisco

La situation est un peu plus génante pour Airbnb. Le portail leader de la location d’appartement entre particuliers est sous les feux des instances juridiques et publiques dans de nombreux endroits du monde. Si les relations avec la mairie de Paris sont normalisées – Airbnb collecte la taxe de séjour dans la capitale depuis le 1er octobre – le portail a été la cible la semaine dernière d’un sévère communiqué de l’UMIH qui l’accuse de concurrence déloyale. Le communiqué est sans doute maladroit, et l’UMIH devrait penser à balayer sa cour avant de s’attaquer de manière aussi agressive aux loueurs. On y reviendra sans doute, mais les derniers échanges en Airbnb et les hôteliers français montrent une relation qui est tout sauf apaisée.

A San Francisco, les choses vont plus loin. La ville pourrait voter une loi contraignant très fortement Airbnb, voire lui interdisant certaines activités. Il faut dire que le service américain est taxé de nombreux maux en Californie : cause de l’augmentation des loyers, de la pénurie de logements et de la gentrification d’une bonne partie de la ville. En gros Airbnb transforme la ville en pôle touristique pour hipster et chasse les habitants « populaires » de San Francisco. Si le phénomène est plus complexe, les accusation et la mauvaise perception du service par certaines autorités sont bien là.

Airbnb
Dans ce contexte, Airbnb a voulu mettre en place une campagne citoyenne montrant comment les taxes payées par le service peuvent contribuer au fonctionnement de la ville. Des placards roses sont ainsi apparus sur les abribus de la ville expliquant qu’avec les impôts payés par Airbnb, les bibliothèques pourraient rester ouvertes plus tard. Campagne qui a de suite été interprêtée comme une critique ouverte de la gestion de la ville !

Airbnb se défend de toute attaque à un moment où son avenir politique à SF est en jeu, mais le mal est fait. Reconnaissons qu’encore une fois le propos est maladroit qui une entreprise qui veut avant tout prôner des valeurs humaines et positives.

Qui maîtrise réellement la communication polémique ?

Marriott
On pourrait ajouter à cette liste d’échec de communication Marriott, dont la campagne « Book Direct » de l’été dernier a été vécue comme une véritable agression par les agents de voyage. L’un des films de la campagne a d’ailleurs du être retiré de YouTube en urgence.

ETFS - 201510 - Fail Sixt
Au final, qui maîtrise réellement sa communication ? En dehors d’un Ryanair dans l’aérien, ou d’un Sixt dans la location de voitures, pour qui les polémiques sont devenus des marques de fabrique – les deux sociétés surfent allègrement sur la récupération d’actualité politique et people – il semble évident que les publicitaires sont en train de devenir frileux. La consommaction, la réaction toujours plus grande des consommateurs sur les actions des marques, a changé la façon de concevoir les messages. On teste, on anticipe, voire on retire ou on assagit les discours. AccorHôtels et Airbnb ont fait cette semaine les frais de cette main-mise du grand public sur l’image des entreprises…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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