22 juillet 2017

Airbnb/UMIH, une leçon de relations publiques ?

Deux semaines après une campagne plutôt mal accueillie à San Francisco, c’est à Paris que Airbnb semble s’être décidé à se racheter une virginité. Cette fois, directement auprès du grand public !

Décidément, le ciel ne s’éclaircit toujours pas pour Airbnb d’un point de vue politique. On avait abordé la semaine dernière les problèmes légaux du portail à San Francisco, sa ville natale. Les choses ne vont pas forcément mieux de ce côté-ci de l’Atlantique. Et pourtant le portail est bien décidé à faire quelques efforts.

Par exemple, depuis le 1er octobre, la plateforme de location entre particulier récolte elle-même, sur son tunnel de transaction, la taxe de séjour reversée à la municipalité parisienne. Et a promis de dupliquer la procédure aux principales villes françaises.
Mais ces gestes de bonne volonté ne calme pas tous les esprits, et notamment ceux de l’UMIH, union des hôteliers, qui voit toujours d’un mauvaise oeil l’action du loueur sur la capitale.

ETFS - 201511 - Umih Pas Cool
En cause, un rapport et une analyse des statistiques d’Airbnb qui montre que 20% des appartements proposés dans la capital sont le fait de multipropriétaires. L’UMIH dénonce de fait une situation de professionalisation rampante d’Airbnb, à l’instar de ce qui se passe à San Francisco, et demande des mesures de régulation pour l’ensemble des portails de location entre particuliers – Wimdu et HomeAway, pourtant historiques sur le secteur inclus.

Si vous voulez vous faire une idée plus précise du phénomène, un tour rapide sur le site du journal Les Echos vous aidera à y voir plus clair. Une cartographie dynamique y montre notamment la gestion professionnelle de la location dans certains quartiers de Paris. Sans trop de surprise, le Marais et Montmartre

Sans entre dans la polémique, c’est ce qui semble être la réponse d’Airbnb que j’aimerai mettre avant… J’ignore réellement s’il y a une relation cause à effet entre les campagnes, mais on a vu émerger hier une vaste campagne de communication du portail à destination des propriétaires, via support OOH et vidéo. Et là, Airbnb ne réitère pas ses erreurs californienne.
Le discours n’est pas citoyen ou responsable, il est individualiste. Alors qu’à San Francisco Airbnb voulait convaincre de son impact positif sur la ville – via impôts et financement des services publics – à Paris, le portail s’adresse aux individus.

Un discours simplissime : Airbnb, c’est du pouvoir d’achat.

« Grâce à la location de ma chambre d’ami sur Airbnb, je profite de week-ends avec mes enfants ! »

« Grâce à la location de mon appartement, je finance ma start-up ! ».

Oui, c’est démago, mais c’est clairement la réponse la plus efficace que le portail pouvait donner à l’UMIH.

Airbnb ne se bat pas sur un cadre légal, ni sur la thématique de la concurrence (dé)loyale… Ce sont deux combats perdus qui n’intéressent de toutes façons pas le grand public. Là où l’UMIH a fait du lobbying – au sens défendre ses intérêts propres sans montrer de bénéfice public – Airbnb répond avec une vaste opération de relation public, en rapport immédiat avec son image « positive » et « communautaire ».

Airbnb propose simplement du pouvoir d’achat. Il déplace le discours sur un avantage inattaquable de son modèle. C’est parfait.
Maintenant, ne soyons pas naïfs non plus. La professionnalisation de la location existe également, et Airbnb devra se pencher sur la question à Paris, San Francisco ou ailleurs. Mais plus tard, pas en réaction directe au communiqué de l’UMIH, et pas forcément en déballant tout devant le grand public. C’est ça aussi une gestion « maîtrisée » de sa communication.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Très bonne analyse !
    La campagne d’Airbnb, quoi qu’on en pense, reste efficace même si comme vous le rappelez, il serait temps qu’ils s’attaquent à ce vrai problème qu’est la professionnalisation d’une partie de leurs utilisateurs.

    En face, les efforts de l’UMIH semblent vains… Peut être feraient-ils mieux de dépenser leur temps et leur argent dans une meilleure distribution !

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...