26 mars 2017

BlaBlaCar, une communauté peut-elle resister aux #NATU ?

On ne s’était pas penché jusque là sur la stratégie de communication d’un BlaBlaCar. La Licorne française mérite pourtant qu’on laisse quelques lignes sur sa façon de traiter sa visibilité. Et pourquoi pas aussi, d’émettre quelques doutes.

LA Licorne française

Est-il réellement besoin de présenter le service proposer par BlaBlacar ? Plateforme de covoiturage, elle permet aux conducteurs faisant un long trajet de proposer leurs sièges libres en automobile. Et aux autres voyageurs de trouver des déplacements à moindre coût à bord de ces mêmes véhicule. Surfant sur la vague de l’économie collaborative, BlaBlaCar est en fait une place de marché des sièges libres, comme Airbnb l’est pour les appartements ou Samboat pour les bateaux de plaisance. Rien à redire, le produit est effectivement malin.

Mais mieux que ça, BlaBlaCar est LA société en vue de l’économie française. Première « Licorne » – capitalisation supérieure au milliard de dollars – tricolore à être largement exposée, BlaBlaCar est LE symbole de la réussite française dans la nouvelle économie.
On va très vite évacuer ce point. Sans renier la réussite de l’entreprise, la dimension « Licorne » n’est au final qu’une communication politique et lobbyiste. Elle permet à la start-up de bénéficier d’un relai de Relations Publiques sans commune mesure – le gouvernement lui-même – et d’éviter tous les déboires d’un Uber ou d’un Airbnb face à la législation française. BlaBlaCar est aussi disruptif et concurrentiel que beaucoup de produits de l’économie collaborative, fait de l’ombre à un certain nombre de marchés (SNCF tout d’abord, avec qui la cohabitation est acceptée aujourd’hui, mais également sociétés de péage et autocaristes…) mais personne ne hurlera au hold-up face à une telle réussite française. J’exagère volontairement le pli, mais il convient d’admettre que la communication politique et lobbyiste de la plateforme de covoiturage est un modèle du genre, à comparer aux frayeurs d’Airbnb à San Francisco ou aux déboires d’Uber à New-York !

Une communauté forte

Non, c’est la communication grand public qu’il est intéressant d’analyser chez BlaBlaCar. La start-up n’a pas de grands plans, pas réellement d’image et on serait presque tenter de dire « pas d’ambition ».

ETFS - 201511 - BlaBlaCar Affiche
On le soulignait il y a un an. La communication publicitaire de BlaBlaCar et des autres acteurs du partage automobile est « budgétaire ». BlaBlaCar se vend en fait comme une commodité et permet d’économiser sur son coût de trajet. C’est vrai dans ses campagnes métro, ses spots TV, c’est vrai également en grande partie dans sa promotion digitale. Rares sont les créations de la plateforme qui n’évoquent pas un prix ou une économie. Rien de mal à cela : le prix est le premier critère des consommateurs pour basculer dans l’économie du partage. Il serait dommage de passer à côté.

En complément, BlaBlaCar est présent en radio et sur les médias viraux et vidéos avec une approche tout autre : la communauté. Là, a l’instar d’Airbnb, la société met en avant les avantages sociétaux du covoiturage.
En radio – média écouté en grande partie en voiture – BlaBlaCar explique qu’il est plus agréable de conduire en étant accompagné. Et sur YouTube, la start-up multiplient les scénarios de co-voiturage et les témoignages d’adeptes. Comme Airbnb ou plus encore Uber.

C’est que BlaBlaCar soigne sa communauté d’usagers. Non content de les faire témoigner en vidéo, il s’en sert comme véritable ambassadeur physique. Ainsi, début septembre, nombreux étaient les « chauffeurs » du service à recevoir des kits autocollant pour leurs véhicules, afin de diffuser la marque au plus large. On en revient aux stratégies de communication des années 1970 quand on collait le macaron Europe 1 à l’arrière de sa voiture. Ces techniques n’ont jamais cessé de fonctionner !
En parallèle, BlaBlaCar organise des rencontres entre adeptes du service, aide les passagers à passer côté chauffeur, favorise le parrainage et la propagation de la marque auprès d’une communauté. C’est malin, c’est vecteur de croissance certain, économique et efficace. Mais est-ce que ça suffit ?

Le vrai danger, l’absence de marque

En fait, la communication de BlaBlaCar se fait discrètement, presque en sous-marin. Et le service compte surtout sur le bouche à oreille pour se développer. Mais avec cela, anticipe-t-il l’avenir ? On l’a vu : Airbnb, mais surtout Uber, on lancé depuis un an leur communication de « Valeurs ». Créer une identité forte autour de la marque, appréhender un pan d’usage entier – la rencontre chez Airbnb, le déplacement chez Uber – et devenir une marque incontournable, top of mind, sur cette thématique. La stratégie est ambitieuse mais en passe de réussir chez Airbnb. La réussite d’Uber sur le sujet est moins évident en perception, surtout car les ennuis juridiques sont aussi plus nombreux.

ETFS - 201511 - BlaBlaCar Opera
Il n’y a rien de cela chez BlaBlaCar. La marque de l’entreprise ne véhicule pas de valeur et reste ancrée à une commodité, sans s’écarter de son usage initial. BlaBlaCar, ce ne sont pas des rencontres, ce n’est pas un rôle sociétal, ce n’est presque pas un mode de vie. C’est simplement du covoiturage. Avec une position dominante et une capitalisation qui dépasse les 9 chiffres, l’avenir proche ne semble pas un danger. Mais quid des offensives à venir d’autres sociétés sur le secteur des transports au global ?

Ce choix – actuel – de positionnement commoditaire peut-il faire face aux grandes modifications à venir dans le secteur des transports ? On parle de voiture autonome bien entendu, mais également des investissements de Google/Waze ou Tesla sur le calcul prédictif et optimisé d’itinéraire. A l’heure où le secteur des transports devient plus technologique que jamais, BlaBlaCar est totalement désinvesti du sujet – du moins en communication extérieure. Nulle doute que la direction s’en préoccupe mais les avancées de Tesla ou Uber pourraient préempter bien des positions.

Conclusion ? Si on évacue l’euphorie politique et la bulle du collaboratif, que reste-t-il à BlaBlaCar ? Une communauté extrêmement forte et soudée autour d’un produit. Cette communauté est une force et un actif auxquels peu de start-up – y compris au niveau mondial – peuvent prétendre. Un actif qui hisse BlaBlaCar au niveau d’un Netflix, d’un Uber ou d’un Airbnb pour sa capacité de mobilisation et de disruption. C’est brillant, ne le nions pas !
Mais au delà de ça, quelles valeurs ? Quelle marque ? Quel impact sur un futur résolument techno ? Pas beaucoup de réponses. Même plutôt de grands doutes. A l’heure où les marques se doivent d’être des histoires, il serait peut-être temps que BlaBlaCar commence à écrire la sienne…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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