28 avril 2017

Expedia / HomeAway, on fait le point ?

C’est l’information la plus « monstrueuse » qu’on ait vu passer dans le secteur du Travel depuis un an. En fait, depuis le rachat d’Orbitz… Le site de voyage américain Expedia vient de s’offrir le spécialiste mondial de la location de vacances HomeAway – Abritel en France – pour la coquette somme de 4 milliards de dollars ! Analyse.

La consolidation est en marche

Le mouvement est impressionnant, c’est l’une des consolidations les plus significatives intervenues sur le secteur ces dernières années. Mais de l’aveu des CEO des deux entreprises, cela n’a rien d’une manœuvre défensive face à Airbnb. HomeAway et Expedia collaborent depuis de nombreuses années, notamment via la mise à disposition des inventaires de location au sein du Dynamic Packaging d’Expedia. Pour les deux entreprises, la fusion est une suite logique de leurs aventures sur un marché de plus en plus concentré, flou et concurrentiel.

On notera tout de même que l’annonce de cette fusion intervient le lendemain du vote de San Francisco sur la limitation des locations Airbnb. Pas de cause à effet pour ce rachat, mais le timing de communication semble savamment orchestré. Pile à l’heure où le Private Renting garde les faveurs des municipalités américaines.

ETFS - 201511 - Expedia Homeaway
En face du couple nouvellement formé se trouvent désormais trois acteurs stratégiques du voyage digital – ou plutôt de l’hébergement. On parlera rapidement d’Airbnb. Le portail californien et HomeAway sont des concurrents frontaux dans l’inventaire produit, ils le sont moins dans l’image de marque et la communication. Toutefois, ils jouent tous les deux un rôle de place de marché sur le secteur.
Côté Priceline (Booking.com) et TripAdvisor, le marché de la location « privée » a été adressée depuis quelques années déjà. Chacune des deux plateformes permet aux propriétaires de chambres ou de B&B de référencer leurs offres et de les mettre à disposition de la clientèle des sites. Rien de bien nouveau… Expedia complète donc un parterre de concurrents plutôt classique et établi.

Flou sur le marché de l’hébergement

Mais si l’union de HomeAway et d’Expedia devait être un symbole, ce serait clairement celui de l’effervescence qui règne sur le marché de l’hébergement au niveau mondial. On parlait mercredi des combats de l’UMIH contre Airbnb ? Si on jette un coup d’œil global, on se rend compte que la distinction hébergement professionnel – comprendre hôtellerie – et hébergement privé – qu’on résumera caricaturalement en économie collaborative – est en train de disparaître.

Les distributeurs – Expedia donc, mais également Booking ou TripAdvisor – ne renâclent pas à proposer des locations. Les acteurs traditionnels de l’hôtellerie comme Hyatt ou Marriott envisagent sérieusement des collaborations avec les acteurs de l’économie collaborative. AccorHotels avouait d’ailleurs lors du Stratégies Summit de la semaine dernière qu’il ne fallait plus réfléchir l’hôtel comme lieu, mais la chambre comme usage. Ainsi, le leader français de l’hôtellerie ne cache pas son envie de sortir de son métier traditionnel et d’investir le secteur de la location entre particuliers. De son côté, Airbnb ne cache pas non plus ses ambitions sur le marché hôtelier et se rêve en distributeur majeur des boutique-hôtels et autres indépendants.

Et si les barrières tombent chez les professionnels, c’est surtout qu’elles n’existent plus chez les clients ! Bien entendu, dans un marché encore largement piloté par le prix et la disponibilité, à prestation équivalente, le client peut préférer un Airbnb le temps d’un weekend et un hôtel pour un séjour plus long. Les habitudes de consommation ne sont pas monolithiques, et les acteurs de l’hospitality ont bien compris qu’un client du Home Rental est tout sauf un client perdu. Il convient de continuer à lui parler et à le séduire.

Mais au final, Expedia c’est quoi ?

En ce sens, la démarche d’Expedia vers HomeAway est d’une logique implacable. Dans un monde où l’hospitality est désormais moins segmentée et où le client ne pose plus de barrières, il est normal qu’Expedia cherche à s’offrir le scope le plus large possible des offres.

ETFS - 201511 - Expedia Brands
Là où l’on pourrait tiquer, c’est sur la structure même d’Expedia. Avec les rachats successifs de Trivago, Travelocity, Orbitz, HomeAway et tant d’autres, Expedia est devenu une espèce de General Electric du voyage. Une holding capable de déployer ses marques sur n’importe quel aspect de la relation client. C’est bien entendu très intelligent d’un point de vue capitalistique. Expedia continuera à enfler et à emmagasiner les rachats jusqu’à rattraper la capacité de production d’un Priceline. A la différence prêt qu’Expedia entend bien maîtriser la chaîne du voyage dans son intégralité (Orbitz sur l’aérien, Trivago et Hotels.com sur l’hôtellerie…) et que Priceline veut lui contrôler la chaîne de production entière de l’hôtellerie (du PMS à la distribution).
On pourrait d’ailleurs évoquer des potentiels rachats, tout aussi monstrueux, en Europe, du côté de Bravofly ou d’Odigeo. Ca reste envisageable.

Mais que devient Expedia pour le client ? L’entreprise a fait le choix de ne pas agréger ses rachats et de laisser chaque marque plus ou moins indépendante sur son secteur. Une politique de « confrère mais concurrent » qui pourrait freiner les ambitions de communication de certaines entités du groupe. On avait parlé de Trivago dont l’indépendance est louable, mais dont la communication court-termiste est parfois confuse.

Dans ce nouvel environnement, que va devenir HomeAway ? Pas de révolution à venir dans l’immédiat, Expedia fait des mouvements politiques mais n’intervient au final qu’assez peu dans les entreprises qu’il absorbe. Tout au plus a-t-on annoncé des changements des modèles de commission, qui impacteront sans doute plus les propriétaires que HomeAway lui-même.
Mais à moyen terme, Expedia donnera-t-il à HomeAway les moyens de lutter contre le rouleau compresseur qu’est Airbnb ? Expedia en fera-t-il un instrument de croissance et intégrera-t-il logiquement le produit aux autres marques du groupe ? Il va falloir sérieusement y penser… Parce qu’Airbnb ira très vite pour inclure des services qui ne sont pas natifs sur sa plateforme. A suivre donc.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. C’est dans cette ambiance, que nous nous apprêtons à lancer un deuxième levée de fonds pour notre éco-système : KooKoon.in et 10ThingsToSee.com …

    Quelle hégémonie américaine !

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