23 août 2017

Fairmont Moments, ou comment réenchanter l’hôtellerie…

Il y a un mouvement de fond dans la communication du secteur hôtelier : ré-enchanter la consommation hôtelière et refaire d’une nuit passée en dehors de chez soi un moment d’exception. Et cela se traduit de multiples façons.

On a vu qu’AccorHotels mettait en avant ses « métiers » et qu’Hyatt avait investi massivement dans un mini-série. Mais il y a un autre acteur dont la communication mérite d’être analysée : Fairmont Hôtels & Resorts.
Le groupe haut-de-gamme d’origine canadienne est sous les feux des projecteurs depuis quelques semaines : il serait en effet une cible de choix pour AccorHotels pour un renforcement dans le luxe, aux côtés de la marque Sofitel. Rien n’est fait, mais les discussions vont bon train.
Mais au delà de ces coulisses, la campagne Fairmont Moments diffusée il y a quelques jours mérite le coup d’oeil :

 

Elle met en scène différentes clientèles des hôtels Fairmont et leur relation avec le personnel et les établissements. Avec un pitch assez simple : il y a un moment où, dans cette journée, votre séjour est devenu un séjour d’exception. Cela peut-être une excursion en amoureux préparée par l’hôtels, le déjeuner ou le moment où vous avez enfin pu profiter de la piscine après une longue journée. Un moment, quoi qu’il en soit, où vous ne pouviez pas être mieux ailleurs et où l’hôtel a rempli à la perfection son rôle de catalyseur d’évasion. A noter que Fairmont pousse le vice jusqu’à coupler la campagne avec des offres de séjour dédiées, sur le modèle de ce que peut faire un Sibuet en France.

La campagne fonctionne d’autant mieux qu’elle est servie par des établissements aux services impeccables et par des images magnifiques. Mais on remarquera surtout que le discours de Fairmont ressemble de plus en plus au discours général de l’hôtellerie haut-de-gamme. Hyatt Regency a fait reposer sa campagne « It’s Good Not to Be Home » sur les mêmes ficelles il y a un mois.

L’hôtellerie haut-de-gamme joue ici sa différenciation par rapport à la location entre particuliers. Si des services comme Airbnb, ou plus encore OneFineStay, peuvent proposer des localisations ou des appartements d’exception, la différenciation de l’hôtel se fera sur les à-côtés : piscine, restaurant, spa et surtout service. L’hôtellerie haut-de-gamme américaine et asiatique a compris son avantage depuis longtemps : offrir un service de conciergerie, d’accompagnement, de « cocooning » là où la location entre particuliers propose de l’aventure. Ce n’est pas forcément opposé. Pas forcément complémentaire non plus. Mais différenciant.

En ce sens, on assiste à une revalorisation des services et de l’accueil dans l’hôtellerie. Et ce à tout les niveaux. C’est l’absence de mauvaises surprises dans l’économique (Ibis et Lucien), c’est le service dans le haut-de-gamme (Fairmont, mais aussi beaucoup d’autres comme Marriott). C’est bien l’une des clés d’une communication redevenue plus humaine… Un avantage que l’hôtellerie n’est pas prête de perdre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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