23 août 2017

Digital : êtes-vous prêts à passer sur l’Internet des Flux ?

Les quelques paragraphes qui suivent ont été publiées il y a bientôt un an dans une tribune libre sur le site des Echos.

Ils partent d’un constat extrêmement simple : la multiplication des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, mais aussi Instagram ou Pinterest…) mais également la mutation des formats publicitaires (Native Advertising, voire plateformes cosponsorisées…) impliquent de réfléchir le Web autrement. Là où auparavant, il s’agissait uniquement de posséder un site Web et d’en assurer la promotion, il faut de plus en plus réfléchir en écosystème complet et choisir quelle plateforme est la plus pertinente et la plus profitable pour accueillir tel ou tel type de contenu.
L’unité de base même du Web, faite de pages et de sites depuis sa création au début des années 1990, est en train de changer et de se dématérialiser : on passe d’une logique de « sites » à une logique de « flux » où la valeur d’un propos n’est pas sa localisation mais sa diffusion… Bienvenue, donc, dans l’Internet des Flux ! 

Rembobinons la cassette. Sans retourner à l’ère des dinosaures et des labos de l’armée, le Net tel que nous le connaissons aujourd’hui date de 1995. Il part d’une idée assez simple défendue principalement par les créateurs du World Wide Web : Internet est un lieu d’expression, si pas démocratique au moins universelle, où chacun peut prendre la parole et diffuser ses connaissances et ses opinions. C’est dans cet Internet que j’ai grandi, avec la conviction que chacun pouvait avoir son espace de prise de parole.

Navigation web

C’est ce qu’on appellerait l’Internet des Propriétés. Il prend son envol avec les premières plateformes d’hébergement gratuit de sites Web, se popularise avec l’explosion des blogs – dont Skyblog – et se professionnalise avec la démocratisation de services professionnels et publicitaires (l’affiliation dans un premier temps, Google AdSense par la suite). Pourquoi l’Internet des Propriétés ? Parce qu’il repose sur le fait que chacun, et chaque entreprise puisqu’il faut parler communication et marketing, peut posséder un espace d’expression propre et parfaitement maîtrisé sur le réseau.

Cet espace, c’est par défaut le site web, qu’il soit commerçant ou non. Il est conçu en suivant un cahier des charges ou une charte graphique propres, avec une grande liberté technologique et une ligne éditoriale – au sens large – indépendante de celle des concurrents. Sur cette espace, une marque peut décider d’avoir un discours corporate structurant, et une autre de mettre en avant une politique commerciale agressive. Pas de normalisation ou de passage obligé, hors les cannons de l’ergonomie et de l’UX.
C’est par extension la page Facebook. Un espace clos et « maîtrisable ». L’entreprise y est responsable, et contrôle, les images qu’elle y utilise, les contenus qu’elle diffuse, ses réactions face aux commentaires. Même soumis aux aléas des bad buzz, la page Facebook reste un espace de totale maîtrise de la communication, que celle-ci soit adroite ou non…

À bien y réfléchir, toutes les stratégies de communication actuelles partent de cet Internet des « propriétés ». Elles fonctionnent grandement sur le principe de l’acquisition de trafic ou de conversion sur site : c’est-à-dire orienter une communication afin de grossir l’audience de sa propriété et en améliorer la performance commerciale. La bannière est l’émanation parfaite, et historique, de cette politique : un espace réduit, éditorialement pauvre, dont le but est le clic et l’orientation de trafic vers un site. AdWords, c’est cela également, mais sur un support de diffusion unique et ultra spécialisé.

Vers un Internet des Flux

Tout cela, c’était le web jusqu’à il y a un ou deux ans… Mais voilà, les choses sont en train de changer et cet Internet des Propriétés se mue. Et ce qui se dessine aujourd’hui au vu des dernières évolutions technologiques et politiques, c’est un Internet des Flux. Et cela mérite une explication.

D’abord, de quelles évolutions technologiques parle-t-on ? C’est principalement le mobile qui est en cause. L’usage des plateformes mobiles – smartphones et tablettes – est en hausse sur l’ensemble des marchés occidentaux, laissant à l’ordinateur un usage assez restreint, au bureau ou sur des créneaux horaires bien identifiés au domicile. La révolution est de taille, car elle s’accompagne d’un changement d’usage sans précédent : les applications représentent désormais une large majorité du temps passé sur Internet ( 88 % de l’usage mobile se fait sur applications d’après ComScore). Les internautes autrefois si volages restreignent ainsi volontairement le nombre de marques auxquelles chacun d’eux est exposé individuellement.

Les terminaux qui succéderont à l’ordinateur dans l’usage domestique d’Internet suivront a priori le même usage applicatif. Les tablettes, via Android ou iOS, sont déjà normées. La télévision connectée en prend le chemin. D’abord via les consoles de jeu : Xbox et PS4 proposent des environnements de navigation clos, qui poussent peu à l’usage d’un navigateur Web classique. Les vrais téléviseurs connectés qui émergent encore cette année suivent cette logique applicative également.

Nouvelle façon de consommer

La seconde révolution technologique, ce sont les réseaux sociaux. Le temps et l’audience, mobilisés par Facebook, Twitter ou YouTube, voire Snapchat et Instagram sur les populations plus jeunes, changent radicalement le paysage digital. Ce n’est pas nouveau, mais la tendance continue à se marquer. Les derniers chiffres montrent un usage des réseaux sociaux à plus de 80 % chez les jeunes .

Si Facebook peut encore se réfléchir en termes de propriété – pour le temps où les pages fans existeront encore – les autres réseaux se pensent avant tout en termes de message. La page de compte d’un Twitter ou d’un YouTube n’a que peu d’importance aux yeux du grand public. Tweets et vidéos se consomment indépendamment de l’espace de la marque, soit dans un flux soit au fil d’une playlist. La seule maîtrise pour le communicant, c’est le message lui-même.

Vous voyez le portrait qui se dresse ? Un environnement applicatif qui réduit l’usage Web traditionnel et des réseaux sociaux où les marques ne sont plus garantes de leur environnement. C’est cela l’Internet des Flux !

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On pourrait dessiner un avenir assez catastrophiste où finalement l’accès direct à l’internaute ne serait que l’apanage de quelques acteurs ayant suffisamment de moyens, ou d’avantages technologiques et structurels, pour acquérir une « propriété », un espace applicatif dédié avec suffisamment d’audience, ou un réseau social d’usage massif. Vous reconnaissez ces acteurs ? En caricaturant très fort les choses, c’est l’actuel GAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon – dont on parle énormément actuellement.
Pour les autres, dans un environnement où le « surf » tel que nous le connaissons – l’accès à un navigateur en tant que tel – est anecdotique, la construction d’une propriété (site web ou application) n’a plus de sens ou n’est plus rentable. L’accès à l’audience directe devient trop cher en terme d’investissement face aux possibilités des acteurs déjà installés. En conséquence, la prise de parole de ces  » petites » marques devient une gestion des communications sur des espaces dont elles ne sont plus propriétaires.

Changement de modèle de mesure

En fait, l’explosion du Native Advertising et du Community Management se fait déjà dans cette logique. C’est la diffusion auprès des internautes d’un flux d’informations ciblé sur des supports tiers, sans forcément un objectif de visites mesurable. Ce n’est pas déjà ce que vous opérez sur Facebook ou Twitter ? C’est ça, l’Internet des Flux.

Dans ce futur, les métiers du marketing et de la communication vont forcément muter, portés tout d’abord par un changement des modèles de mesure de la performance, puis par une disparité des moyens adressables pour activer les flux : publicité, partenariat, e-RP… C’est un métier d’optimisation des canaux de diffusion qui se dessine, avec des moyens disparates suivant les supports. Ce n’est plus de la pub, ce n’est plus réellement du marketing ni de la communication. C’est de la médiatisation : l’arbitrage et la coordination des messages et des moyens au global, sur tous les supports. Ne nous leurrons pas, c’est déjà le quotidien de beaucoup, mais ça ne fait que commencer !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Nous sommes passés de l’économie de la connaissance à l’économie des flux d’informations. Assez d’accord avec cette analyse. De ce changement de paradigme émerge de nouveaux métiers : un « information strategist » mesure et coordonne les informations et les moyens de communication d’une entreprise, en prenant en compte tous les canaux de diffusion, internes et externes. Mais il faut être vigilant et se souvenir d’où nous venons et où nous allons. La gestion de l’information n’a rien à voir avec la gestion des connaissances. Gardons le cap.

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