11 décembre 2017

Et si les guides devenaient ambassadeurs des destinations et de la vie locale ?

Alors que s’opère la mutation du voyage, ce passage d’un tourisme de visite à un tourisme d’expérience, il est un acteur qui cristallise bien des changements : le guide de voyage. En quelques dizaines d’années, les éditeurs de contenu touristique sont passé de l’exhaustivité au conseil, à l’organisateur pour finalement devenir de véritables ambassadeurs d’une destination.
On avait commencé à s’interroger sur ce sujet l’été dernier
. Les démarches de co-construction de contenu d’un Airbnb, et la charte éditoriale d’un The Escapist – hors-série voyage du très sérieux Monocle – semblaient ouvrir la voie à de nouvelles façons de promouvoir les destinations : plus authentiques et plus portées sur le partage et le témoignage.

Monocle : savoir où bat le coeur d’une ville

Loin du simple gimmick publicitaire, la tendance au « réel » semble désormais envahir l’édition traditionnelle. Premier exemple avec Monocle, encore une fois. En marge de son excellent magazine, le titre anglais publie depuis le début de l’année des guides de voyage dédiés aux grandes métropoles du monde : Londres, New-York, Hong-Kong, Tokyo…

Fidèle à l’esprit de son magazine, Monocle a confié l’écriture de ces guides à des locaux avec cette mission particulière de montrer où bat le cœur d’une ville. Si on retrouve dans les pages du guide quelques lieux incontournables, les guides Monocle se veulent surtout dans leur temps. On est loin du traditionnel Guide Vert et Monocle insiste dans ses pages sur l’expérience locale : le bar, la boutique, l’épicerie, la fromagerie… que les habitants du quartier vous conseilleraient s’il vous prenait le loisir de les interroger. On remarquera que Monocle, dans ses choix éditoriaux, colle parfaitement avec son temps : à l’heure où se multiplie le logement chez l’habitant dans les grandes métropoles, et donc un logement de loisirs moins serviciel, le guide met l’accent sur des endroits de vie et des endroits de shopping du quotidien.
Car oui, la nouvelle clientèle touristique ne cherche plus à visiter mais à vivre la ville. Et elle ne cherche pas forcément à manger au restaurant à chaque repas, mais souvent à trouver de bons ingrédient le temps d’un repas entre amis ou d’un pique-nique. En cela, Monocle pourrait-être le guide d’une certaine génération de voyageurs.

SNCF, les snack-guides du TGV

Retour en France. Le secteur du Content attire désormais la majorité des acteurs du voyages. Symbole flagrant de l’offensive : AccorHôtels qui entre au capital, à hauteur de 10%, de la plateforme de contenu pour jeunes Melty. Preuve que les grands du Travel entendent bien maîtriser la logique de contenu par eux-même !

ETFS - 201511 - Guides TGV
C’est ainsi que les voyageurs des TGV ont vu arriver dans les voitures de Premières Classes, courant octobre, de petits guides de voyages sur les destinations phares de la SNCF. D’abord Paris et Lille, bientôt Lyon, Nantes ou Bordeaux. Ces guides de séjour, publiés en partenariat avec la régie publicitaire du journal Le Monde, sont intéressants à deux titres.

Tout d’abord, leur charte éditoriale. On parlait de la réhumanisation des contenus touristiques ? La SNCF met à l’honneur dans ces guides les photos Instagram de ses voyageurs, relatent des anecdotes de trajet en TGV et laisse la parole à des stars « Locales » des destinations mises en avant. Ainsi pour Lille, charge à Florent Ladeyn, jeune chef étoilé en ancien candidat de Top Chef, de vous faire découvrir ses coups de cœur de la Capitale des Flandres. Humain, Ambassadeur(s), Histoire (s), photos… quelques-unes des leçons du Marketing de l’Enthousiasme sont parfaitement restituées dans ces guides d’un nouveau genre.

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Mais le deuxième point qui marque réellement dans ces nouvelles publications, c’est leur format. Mi-carte, mi-snack. Les nouveaux guides TGV se veulent pratiques et rapides à digérer. L’usager est donc face à un plan – très imagé – de la ville mise en avant, à une dizaine de pages et surtout à une quarantaine d’adresses recommandées et faciles à localiser. Un format qui s’emporte facilement, se lit vite et se ressort une fois sur place si l’envie vous en prend. Bref malin.

On ajoutera à cette approche originale un graphisme et une mise en page qui n’est pas sans rappeler l’âge d’or du guide touristique et les illustrations des années 1950-60. Et on comprendra facilement qu’on est là face à un bel objet, qui dynamise l’image du voyage en TGV. Belle réussite éditoriale.

Découvrir l’Âme des Peuples

Mais on peut aller encore plus loin. La recommandation pointue est une chose, le guide « copain » en est une autre. Il y a maintenant une place pour une nouvelle façon de présenter les destinations.

C’est l’axe éditorial qu’a choisi l’éditeur Nevicata pour sa collection l’Âme des Peuples. Ces petits livres d’une centaine de pages sont rédigés par des habitants de longue date des pays ou métropoles mis en avant. Hors de question ici de présenter des points d’intérêt touristiques : le guide de Vienne aborde à peine le Prater ou la cathédrale Saint-Etienne. L’idée du guide est de faire vivre la ville ou le pays de l’intérieur.

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La priorité est donc donnée à son histoire, son évolution sociale et urbanistique, ses migrations et ses traumatismes… On y apprend où sont les nouveaux quartiers branchés, mais aussi comment fonctionne la mixité de ceux-ci. On y découvre les cassures dans l’histoire de la ville, les habitudes des habitants, loin des pièges à touristes.
La lecture de ces guides est réellement passionnante pour qui veut s’imprégner de ce qui fait réellement l’âme d’une ville. La partie « guide » – si ici le mot avait encore un sens – est complétée d’interview d’historiens ou de personnes reconnues dans le pays qui expliquent plus précisément un aspect de la culture locale. Bref, de véritables précis de vie.

En fait, l’évolution des guides touristiques suit, le plus logiquement du monde, l’évolution du voyage. A l’heure où la clientèle – surtout urbaine – cherche plus d’authenticité et de vécu dans ses séjours, les guides avancent dans cette direction et promettent une expérience sincère au client. Qu’on parle urbanisme ou bonnes adresses, anecdote ou sociologie, la ficelle est la même : on propose au voyageur de ne plus voir les lieux comme de simples vitrines mais de s’immerger – même un court instant – dans la culture et le vivre local. Tendance de fond du tourisme qui guidera sans doute une foule de rédacteur dans les années à venir.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

3 Comments

  1. Tu as aussi les city-guides l’Essentiel aux éditions Nomades. Format poche, carré, et eux aussi rédigés par un local avec donc un parti-pris subjectif très proche du blog.

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  1. Quand le privé réinvestit la destination - Etourisme.info Etourisme.info

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