24 août 2017

L’avenir de l’hôtellerie est-elle dans l’atomisation de ses métiers ?

Ceux qui lisent eTourisme Feng Shui depuis quelques mois le savent bien : le secteur de l’hôtellerie subit actuellement une pression et une mutation telles qu’il en a peu connues dans son histoire. On identifiera deux causes majeures à ces changements. D’abord la pression du « digital » et l’accès direct qu’a la clientèle à une multitude d’informations et d’offres. Et ensuite, la concurrence accrue des modes d’hébergement alternatifs, Airbnb en tête, qui brouillent un peu plus qu’avant l’image de l’Hospitality.

Ces deux contraintes, qui obligent les hôteliers à agir en dehors de leur cadre historique, pourraient devenir des opportunités. Elles obligent en tout cas à re-réfléchir et à fragmenter les métiers traditionnels de l’hôtellerie. Décryptage d’une révolution.

Repenser la chambre comme unité de valeur ?

En fait, la vraie question serait : « L’avenir de l’hôtellerie est-elle encore dans l’hôtel ?« . La question peut sembler extrêmement paradoxale, mais elle est plutôt dans l’air du temps.

En fait, différents acteurs comme Airbnb ou Priceline sont en train de changer la perception même de l’hébergement marchand. Airbnb par exemple ne possède pas d’hôtels mais propose chambres et logement chez l’habitant. Le client qui passe par Airbnb ne cherche donc pas une « unité » de logement au sens hôtelier – couchage, service, restauration – mais une chambre et une localisation dans la ville. Il se débrouille ensuite pour compléter ce logement avec d’autres services qu’il trouve dans la ville – restaurants, traiteurs… voire habitants.

Cette nouvelle façon de présenter l’hébergement, inhérente au modèle même d’Airbnb, change énormément de chose dans la façon même de concevoir le séjour.

  • Côté « voyageur », c’est une véritable réappropriation du voyage qui s’opère. Plutôt que de réfléchir en « tout compris » (coucher à l’hôtel, petit-déjeuner à l’hôtel, dîner à l’hôtel…), le touriste peut à nouveau personnaliser son séjour, voire l’improviser, voire se laisser inspirer par son hôte. On parlait lundi de la tendance – forte – au voyage « comme les locaux ». Le mode même de l’offre Airbnb favorise cette tendance en laissant au voyageur un choix très large quant aux expériences qu’il veut vivre dans la ville.
  • Côté « hébergeur » – au sens large, hôtelier, OTA, place de marché… – la démarche impose à se réfléchir en guide. Ou à se donner les moyens d’enrôler des guides. Si l’on parle toujours d’Airbnb, la publication de contenu inspirationnel rédigé par les hôtes suit cette démarche : si l’on veut convaincre un voyageur de réserver une chambre via son service, il faut lui permettre de se projeter au plus tôt dans son futur séjour. Et donc lui proposer les services – restauration, activités – qui compléteront son séjour, ou lui fournir suffisamment d’assurance quant à l’accompagnement qu’il aura sur place de la part de son hôte. D’où le rôle central du contenu, des guides de voyage et des ambassadeurs dans l’économie collaborative : la réassurance produit passe encore en grande partie par eux !

Cette réflexion autour de la chambre change énormément la façon de concevoir et de vendre le voyage. Et la tendance de fond est bien là !

ETFS - 201511 - Room Airbnb Revenue
D’un côté, Booking.com a changé il y a deux semaines son fusil d’épaule en termes de communication. Le comptage de son inventaire en « Properties » – nombre d’hôtels réservables – s’est mué en une quantité de « Rooms«  – chambres disponibles. Comptage qui atteint coquètement les 21 millions ! Le rachat d’HomeAway par Expedia montre également que la segmentation professionnelle entre la « chambre » individuelle et l’hôtel est en train de disparaître...
S’il faut encore parler d’Airbnb, la mise à disposition des hôtes d’un outil de Revenue Management par le portail californien montre encore une fois que la frontière de l’Hospitality disparaissent…

S’imaginer en hub de services

Face à cette fragmentation de la prestation d’hébergement, que fait-on ? Les hôteliers doivent repenser leurs avantages et la façon de présenter leurs offres aux clients. On laissera de côté le couplet de la concurrence déloyale et de la « mauvaise surprise ». Ces arguments n’atteignent au final que très peu le grand public, et il est plus profitable d’entrer dans une communication un peu plus positive.

Ce qui différencie les métiers traditionnels de l’hôtellerie et l’hébergement entre particuliers, c’est bien entendu le service. AccorHotels l’avait bien mis en scène courant septembre dans un film assurant la promotion de ses établissements d’Amsterdam :

C’est donc naturellement sur ces « classiques » que les professionnels de l’hôtellerie devraient se reposer pour assurer leur attractivité. D’autant qu’un client perdu en hébergement n’est plus aujourd’hui un client perdu pour la marque.
On l’a vu, les clients Airbnb ont toujours besoin de points de chute – bars, restaurants – pour leur expérience de la ville. Dans cette expérience et cette consommation fragmentées de la ville, l’hôtel peut être une réponse.
C’est ainsi que de nombreuses marques hôtelières revalorisent désormais les endroits publics de leurs établissements. Aux USA, Ritz-Carlton ou St Regis vantent leurs bars et restaurants de manière totalement détachée de l’hébergement, en faisant des lieux de vie au cœur de la ville.

La démarche est également forte en France avec des marques comme Mama Shelter. Le groupe AccorHotels a également annoncé la revalorisation de son expérience restaurant. Et si on va plus loin, les initiatives d’Hyatt sur l’évènementiel – les concerts notamment – tirent la même ficelle : refaire de l’hôtel un lieu de vie à destination se tous !

Mais voilà, l’épreuve est compliquée. Alors que, depuis 20 ans, beaucoup dans l’hôtellerie réfléchissent à une expérience unifiée de l’hébergement, à un « service tout compris », la mutation du marché oblige à ré-atomiser l’offre. Un virage complet qui pose des questions en termes de communication et de commercialisation.

  • Pour la communication, le défi est avant tout l’image de la marque. Ibis peut-il devenir une marque de loisirs ? Pullman peut-il réellement vanter sa restauration auprès du grand public ?
    Dans le combat d’image qui va se jouer, il est évident que l’hôtellerie haut-de-gamme part avec une longueur d’avance. Elle n’est pourtant pas la seule à pouvoir jouer sur ce créneau. De nombreux hôtels indépendants, atypiques et résolument urbains peuvent devenir des lieux de vie et s’inscrire dans la logique de l’expérience personnalisée. De même, quelques chaînes économiques historiquement portées sur la restauration peuvent très bien sortir leur épingle du jeu. La question c’est : « L’enseigne hôtelière va-t-elle devenir une marque de loisirs globale ? » Vaste débat.

ETFS - 201511 - Room MyRoomIn

  • La question de la commercialisation mérite aussi d’être abordée. Vend-on encore un hôtel, ou les groupes hôteliers ont-ils intérêt à anonymiser certains de leurs établissements pour ne plus commercialiser que des chambres ? Question ouverte, à laquelle une start-up comme MyRoomIn répond sans trop d’équivoques. La start-up a pris le parti de commercialiser des chambres d’hôtels en misant sur leur vue, leur équipement et leur localisation, mais sans mettre en avant systématiquement l’établissement auquel elles appartiennent. L’initiative est intéressante et pourrait préfigurer une certaine distribution hôtelière du futur.

Eviter les pièges de l’aérien

La chambre deviendrait une commodité et l’hôtellerie pourrait miser sur des services annexes pour renforces son attractivité et son offre ? Toute proportion gardée, on finirait par croire que l’Hospitality va migrer doucement sur le modèle économique des compagnies aériennes. Et en affronter les écueils.
Ce serait caricatural de le penser : on passe bien plus de temps dans une chambre d’hôtel, ou un hébergement privé, que dans un siège d’avion. La chambre est donc loin de devenir une commodité simple pour l’hôtelier. Mais le parallèle est tentant : la chambre doit être valorisée pour garantir un remplissage « sain » de l’établissement. Les services poussés au maximum – surtout en dehors des résidents – pour assurer du revenu marginal. Le métier hôtelier n’évolue peut-être pas tant que ça… mais la façon de le vendre change bien…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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