28 avril 2017

Comment Hyatt reprend les rênes de sa communication

S’il est une nouvelle qui a occupé le secteur de l’hôtellerie au cours des dernières semaines, c’est bien le rachat du groupe Starwood pour son concurrent Marriott et la constitution du premier groupe hôtelier mondial. Mais pour importante qu’elle soit, cette actualité ne doit cacher le dynamisme de tout un secteur qui commence à faire face à ses plus grands défis.
Aux USA, les choses bougent énormément et les derniers mouvements de communication d’un groupe comme Hyatt méritent largement d’être mis en lumière !

Aux USA, la carte de la comédie

Direction les Etats-Unis tout d’abord. L’enseigne Regency du groupe avait diffusé à la fin de l’été une nouvelle signature pour sa communication : « It’s Good Not to Be Home« .

Le claim de cette nouvelle campagne sonne de manière assez simple : Il y a des fois où l’on est heureux d’être à l’hôtel. L’hôtel est un endroit où l’on s’échappe de la pression du quotidien, où l’on peut se faire servir, où l’on peut être soi-même sans être jugé par un hôte… Sans entrer dans le luxe de la communication Fairmont, Hyatt Regency entend réhabiliter l’hôtel comme endroit de détente et de vie, où un séjour peut-être un petit plaisir.

L’intention va dans le sens d’une certaine remise en avant dans la prestation hôtelière et de revalorisation des lieux de séjour, initiée par de nombreux acteurs des segments 4* et 5* sur les marchés anglo-saxons.

L’opération de communication « It’s Good Not to be Home » s’est enrichie ces derniers jours d’actions de marketing réel. Dans trois établissements américains, Hyatt a mandaté des comédiens pour incarner ce bien-être : un lit au milieu du lobby de l’hôtel, des comédiens en pyjama et des jeux impliquant les voyageurs. Le but : provoquer la détente, montrer ces choses qu’on ne peut faire qu’à l’hôtel… bref revaloriser l’endroit en tant qu’espace de « Liberté ».

L’opération est plutôt bien trouvée, et Regency se dote avec ces contenus d’une image cohérente et plaisante, et phase avec l’imaginaire américain de l’hôtellerie.

En Europe, le Brand Content haut-de-gamme

En Europe, la problématique est autre. Les établissements du groupe sur le territoire français ne bénéficient pas forcément d’une identité unifiée aussi forte que celle du groupe aux USA. Il faut dire que quelques-uns des établissements ne portent l’étendard Hyatt que depuis peu de temps. Ainsi, l’hôtel du Louvre à Paris, le Martinez à Cannes ou l’ancien Palais de la Méditerranée à Nice sont d’anciens établissements gérés sous l’enseigne Concorde, disparue fin 2013.

Le défi est double donc : refaire exister Hyatt et unifier l’images d’établissements mythiques mais épars. Le choix de communication d’Hyatt s’est naturellement porté vers le Brand Content et la vidéo.
Depuis Octobre, Hyatt France diffuse chaque semaine de mini-films mettant en scène différents personnages au sein des hôtels du groupe.

Les épisodes suivants sur la chaîne Hyatt consacrée à la série
Les scènes sont dansées et muettes, pour favoriser une diffusion internationale, et prennent bien soin de mettre en avant à la fois les équipements des différents établissements fréquentés (plage du Martinez, piscines…), les chambres les plus luxueuses des établissements, mais également le rôle et l’importance du service du personnel – barman, femme de ménage – qui rendent chaque séjour exceptionnel.
On l’avait évoqué il y a quelques semaines, la revalorisation du « service » hôtelier est un passage obligé de la communication hôtelière moderne. Hyatt remplit ici parfaitement sa mission.

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Mais le point important est surtout qu’Hyatt ne se lance pas seulement dans la publicité, il se lance dans la fiction. Un vrai scénario, une véritable histoire au service d’une marque, à l’image de ce que peuvent mettre en place des acteurs de l’automobile comme DS ou de l’alcool comme – encore une fois – Johnnie Walker.
C’est à ma connaissance la première fois qu’un groupe hôtelier se lance dans ce type d’opération de fiction. Les suites données par l’industrie seront intéressants à suivre !

Au global, un groupe totalement dans l’air du temps !

Entre incarnation aux USA et fiction en Europe, Hyatt est finalement dans l’air du temps pour sa communication. Et s’il n’a pas fait autant d’éclat que Marriott quant à ses moyens de production, il convient de constater que son travail d’unification des marques et de « transformation » du message est plus qu’abouti. Plus qu’un Hilton dont la communication repose encore beaucoup sur une simple brand, Hyatt avance sur un concept, une promesse de marque et tout doucement vers sa propre définition du produit hôtelier.

Hors communication, on gardera en tête qu’Hyatt est l’un des premiers groupes hôteliers a avoir mis en place une collaboration concrète avec l’économie du partage, via des accords avec OneFineStay. Décidément, le groupe Hyatt est agile et ne sera sans doute pas distancé immédiatement hors course… mais avec la création d’un géant Marriott-Starwood !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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