11 décembre 2017

Et si on enterrait une fois pour toute la « Transformation digitale » ?

Et si on arrêtait une fois pour toute de parler de « Transformation digitale ». Et si on assumait une fois pour toutes que ces changements qui secouent nos industries ont finalement assez peu à voir avec la technologie ?
Le propos est radical, mais il semble en phase avec la majorité des évolutions actuelles de marques et des grandes entreprises. Le « digital » à proprement parler n’existe plus, et les entreprises qui sont en passe de réussir leur transformation sont bien celles pour qui le « digital » n’est plus un sujet.

Revenons en arrière.

  • Il y a 15 ans, il était indispensable pour une entreprise d’avoir un site web. A minima une plaquette, et un mieux un site eCommerce.
  • Il y a 10 ans, il convenait d’avoir un blog et de développer son site Web via des contenus – pas toujours riches – et de la publicité.
  • Il y a 5 ans, il était inimaginable de n’être pas présent sur les réseaux sociaux et de ne pas avoir sa base communautaire.
  • Il y a 2 ans, il fallait absolument développer son application mobile et cumuler le maximum de téléchargements sur les smartphones des Internautes.

Aujourd’hui, le développement des Plateformes (Facebook, LinkedIn, Medium, Android…) fait revoir pas mal de ces positions. Hors produits complexes, la présence sur certaines marketplace peut souvent suffire au développement d’un business. Nombre d’entreprises ne considèrent plus la publication de contenus sur leur site Web propre mais plutôt la diffusion la plus large sur des réseaux à l’audience établie. Les applications mobiles tendent doucement à se concentrer sous l’impulsion des GAFA et de plateformes type Messenger.

Au final, les développements technologiques purs – hors serviciel – sont en voie de disparition au profit d’une logique de définition de marque et d’usages. C’est que tous les derniers grands chamboulements de l’industrie n’ont plus grand chose de technique !
Slack et sa plateforme de collaboration remet au goût du jour l’IRC. Airbnb n’est jamais qu’une marketplace classique qui a su s’inventer une identité forte. De même pour BlaBlaCar qui sous ses images de Licornes technologiques ne fait que déployer un modèle malin mais vieux comme l’automobile.
Bien entendu, la technologie et le « Digital » ont un rôle central dans la vitesse de propagation d’un Uber ou d’un Snapchat. Mais leur clé n’est pas technique, elle tourne autour du client et de l’usage…

ETFS - 201512 - TransfoDigitale AirbnbOpen
Preuve ultime ? L’Airbnb Open qui se tenait mi-novembre à Paris, au moment des attentats du Bataclan. L’évènement a réuni – physiquement – près de 6.000 adeptes du partage d’appartement venu échanger sur leur vision de la marque et l’avenir de l’hébergement. Pas de technophiles, pas de codeurs, pas d’informaticiens… Des usagers d’Airbnb. Rien de digital dans cet rencontre au final.

On en parlait au printemps : la stratégie de communication d’un Airbnb ou d’un Uber ne se réfléchit plus en « digital », mais en impact et en image. Les leviers numériques ne sont devenus qu’une partie, parfois infime, de plan de communication globaux. Et Pierre Elloy expliquait bien sur la semaine dernière la nécessaire humatérialisation de la communication, via cet exemple d’Amazon et de sa boutique physique de Seattle. Coup de com ? Oui, mais coup de com’ physique et réel pour une entreprise pourtant portraitisée comme l’une des plus digitales au monde.

Alors, pourquoi cette fascination pour la « Transformation digitale » ?
D’abord, parce qu’on est persuadé que la révolution passe par les outils. Nombre de sociétés restent persuadées qu’un Réseau Social d’Entreprise est une potion magique qui rendra l’organisation agile. Nombre d’entreprises considèrent qu’un nouveau déploiement de solution eCRM par la DSI fera avancer la relation client et augmentera la fidélisation de ces derniers.
C’est bien entendu faux : c’est forcément l’usage qu’on fait des outils qui rend possible le changement, et non pas les outils eux-mêmes.

LONDON, ENGLAND - JUNE 02: In this photo illustration, a smartphone displays the 'Uber' mobile application which allows users to hail private-hire cars from any location on June 2, 2014 in London, England. The controversial piece of software, which is opposed by established taxi drivers, currently serves more than 100 cities in 37 countries. London's black cabs are seeking a High Court ruling on the claim that the Uber software is breaking the law by using an app as a taxi meter to determine rates. (Photo by Oli Scarff/Getty Images)
Ensuite parce qu’on est persuadé que les grandes success stories actuelles, les Licornes, reposent souvent sur la technologie. Si l’usage technologique est crucial pour Uber – les services techniques se doivent d’être irréprochables – il est loin d’être au cœur de la stratégie de la marque. Ce qui fait Uber, c’est la qualité humaine des chauffeurs – et la possibilité de signaler les chauffeurs défaillant. C’est le petit coup de communication – UberEats, UberVintage, UberChopper – qui fait exister la marque dans la presse. C’est la rapidité du service. C’est l’attention portée au client.

Client. Usage. Expérience.

Rien de digital dans ces trois mots, et pourtant nombre de sociétés se proposent encore de mettre en place une « Transformation digitale » ou de nommer un « Chief Digital Officer« … C’est prendre un mauvais angle pour corriger les choses… Une « Transformation d’Usage » ou un « Chief Experience Officer » seraient au final bien plus utiles et permettraient d’adresser clairement le problème au sein de l’entreprise.
Car tous les grands groupes – de Pierre & Vacances à AXA – sont en train de le comprendre : les changements doivent venir de la vision du client au sein de l’entreprise, de l’expérience de l’utilisateur final et de la façon dont chacun considère sa mission au sein de la société. Un changement de la perception de la marque, de sa mission et de sa promesse, y compris au sein de l’entreprise.

Le principal problème de la terminologie « Transformation Digitale » est donc qu’elle est fausse. Trompeuse. Elle donne l’illusion d’une résolution simple – outillée – à une révolution d’usage et d’organisation qui s’annonce particulièrement complexe.

La transformation, si elle doit exister, passe avant tout par la définition d’un usage différenciant, d’une valeur ajoutée pour le produit, d’une aspérité particulière pour la marque, de critères d’adhésion pour les équipes, d’une attention particulière pour le client. Autant de choses, d’actions et surtout d’objectifs qui demandent un investissement global de la part de l’entreprise. Cette transformation est travail de la direction, du marketing, de la communication, du service client, de la direction des produits et – oui aussi – de la DSI. De toutes les forces internes de l’entreprise.
Le « digital », sous réserve qu’il existe encore de manière prédominante, ne peut découler qu’en mise en place opérationnelle de cette transformation. Un levier, une activation, une application parmi de nombreuses autres. Il ne peut en aucun cas être la transformation lui-même.

Alors ? On change de vocabulaire ? Parce qu’il est plus que temps d’arrêter de penser à la « Transformation digitale » !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Tellement vrai. Et tellement dommage que les clients n’aient pas encore bien intégré cette logique. Pas plus tard que cette semaine (pourtant on est que mercredi), j’ai encore dû argumenter à 2 reprises l’intérêt de se concentrer sur les fondamentaux (le client, ses attentes, l’offre à proposer en face) plutôt que répondre technique.
    En même temps, je comprends ceux qui veulent un outil à installer : c’est plus rapide et plus simple à mettre en place mais surtout ça évite d’appuyer là ou ça fait mal…

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