24 août 2017

Communautés, reconnaître les 4 profils d’engagement

A l’heure où la publicité traditionnelle s’avoue de moins en moins efficace, où les communautés prennent de plus en plus de poids et où tisser des liens avec ses clients n’a jamais été aussi facile, il semble pertinent de redéfinir quelques-uns des profils des plus importants de sa communauté. En effet, on n’interagit pas de la même façon avec un consommateur lambda et avec un fan assidu.

C’est qu’aujourd’hui, chaque Internaute, chaque client, a la possibilité de se transformer en média, de diffuser ou d’invalider la bonne parole d’une marque. Le temps d’un cliché sur Instagram, d’une citation sur Twitter ou d’un partage de lien sur Snapshat, chaque internaute se fait le promoteur ou le destructeur d’une image de marque.

Alors, autant comprendre dès à présent les profils de ces contributeurs à l’identité d’une marque ou d’un service. Et en profiter pour mettre en parallèle de ces profils les actions les plus novatrices des marques pour engager encore plus ceux qu’on appelle désormais les consomm-acteurs.

Pour faire simple, on résumera les profils de la communauté d’une marque à 4 grandes familles : Consommateurs, Contributeurs, Ambassadeurs, Co-Costructeurs.
Dans chacune de ces familles, des multitudes de profils et de motivations se côtoient. Mais les ficelles de la gestion de ces typologies d’acteurs restent souvent les mêmes… Portraits :

1. Le Consommateur

Le plus courant, le plus simple et finalement le plus important. Anonyme, le consommateur est bel est bien celui qui consomme un service ou un produit : qui réserve un billet de train, une chambre d’hôtel… Sa force vient de sa action, sa faiblesse de sa passivité… a savoir que le consommateur n’interagit pas avec la marque autrement qu’avec son porte-monnaie. En résulte une démarche d’accompagnement qui se limite le plus souvent à des enquêtes et à des analyses de ROI et de politiques tarifaires. C’est crucial, mais soyons honnête : on ne parle pas à ce niveau de réelle communauté !

2. Le Contributeur

Être contributeur d’une marque, c’est sortir de l’anonymat et montrer – individuellement – son attachement à celle-ci. De l’expression la plus simple – le Like sur Facebook – à la participation active à la communauté – la mise à disposition d’un appartement sur Airbnb, les interactions des Contributeurs sont de nature diverses suivant la typologie de services fournie par l’entreprise.

ETFS - 201512 - Communauté BlaBlaCar
Ce qui est certain, c’est que le Contributeur est au coeur de ce qu’on a appelé à tort la Transformation Digitale. En effet, la naissance de la Contribution comme phénomène de masse commence avec la possibilité de laisser des avis sur TripAdvisor, de partager son appréciation d’un établissement ou d’une prestation. C’est également cette contribution qui est à l’origine de l’économie collaborative, notamment Airbnb ou BlaBlaCar, et qui impose désormais les marketplaces comme modèle eCommerce de masse.

Dans un autre registre, les contributeurs sont également les véritables constructeurs de la visibilité des marques sur le digital. Passé l’ère de la publicité, de plus en plus de marques comptent sur une production massive de contenus pour assurer leur publicité et toutes n’ont pas le pouvoir d’un Marriott ou d’un Air France dans la création d’une Content Factory. En conséquence, une communauté de Contributeurs forte, capable de produire des photos de qualité, des témoignages réellement engageants, est un bien des plus précieux. Nombreux sont les groupes hôteliers à l’avoir compris, comme Four Seasons qui organise des concours photo Instagram pour alimenter son magazine papier, ou Voyages-SNCF qui propose aux internautes de créer les GIFs animés qui occuperont sa future page d’accueil.

En conséquence, ce sont aujourd’hui les contributeurs qui ont toute l’attention des géants du eTourisme, car ils constituent la principale source d’information – avis, notations, like, photos – et d’animation d’une communauté, et pour l’économie collaborative constituent le carburant même du business. Le modèle exemplaire de l’animation des Contributeurs est sans doute à aller chercher chez BlaBlaCar qui chouchoute une communauté très large à coup de service client et d’opération e communication interne.

3. L’Ambassadeur

L’étape suivante de l’engagement ? En toute logique, faire de certains de ses Contributeurs des Ambassadeurs. On entre dans le domaine de la Brand Advocacy et de la véritable diffusion de l’image de marque. L’Ambassadeur ne fournit pas du contenu, il diffuse l’image de l’entreprise à sa propre communauté.

Là encore, les modèles et les interactions sont multiples : du côté d’un BlaBlaCar ce sera simplement la mise en place d’un autocollant promouvant le covoiturage à l’arrière de sa voiture. Mais des entreprises comme Airbnb et Uber vont elles beaucoup plus loin. Uber utilise sa communauté de chauffeur pour réunir autant de témoignages possibles de la qualité humaine de l’entreprise via des vidéos souvent très convaincantes. Airbnb a lui érigé sa communauté d’ambassadeurs en véritables porte-paroles d’un art de vivre : la Rencontre.

ETFS - 201512 - Communauté Airbnb
Jetez un œil aux contenus produits par le portail, aux guides touristiques qu’il diffuse, à Pineapple son magazine sorti en janvier 2015. On ne parle plus là de contributions, mais de véritables mises en scène de l’expérience Airbnb. Les articles de Pineapple sont particulièrement frappant et montrent bien comment une communauté de Contributeurs peut se transformer en une communauté d’Ambassadeurs : il suffit principalement d’élever le niveau du discours de sa communauté pour passer du Comment au Pourquoi et faire que la communauté elle-même détaille les valeurs de la marque. Ça paraît simple, cela est en fait extrêmement chronophage et rigoureux.

4. Le Co-Constructeur

LoveTeam
Stade ultime de l’évolution de la communauté, la co-construction. On entre dans une phase de l’animation communautaire bien distincte des autres. Le Co-Constructeur n’est pas forcément ambassadeurs, mais son affinité avec une marque ou un service est tellement forte qu’il peut s’engager dans l’amélioration de celui-ci. La Love Team de Voyages-SNCF en est l’exemple le plus abouti. C’est au final le véritable enjeu des outils digitaux et de la facilité d’accès à la donnée : faire que chaque retour d’un client soit utile et aide à faire évoluer les produits.

Peu d’acteurs en sont arrivés à ce stade actuellement et Voyages-SNCF fait figure de pionnier dans la démocratisation du système. Airbnb joue toutefois au apprentis sorciers sur certains des aspects de la CoConstruction, notamment via la notation croisée et des marques comme le Club Med ont associé des communautés Facebook à la création ou au nommage de leurs villages. Les expériences sont encore rare, mais gageons que l’avenir ira bien dans le sens d’un plus grand partage dans la conception des produits.

Pour ceux qui veulent aller plus loin sur le sujet, un excellent article paru dans Libération la semaine dernière détaille la philosophie de Lego dans l’animation de sa communauté, et le rôle des consultants dans l’évolution des produits et de l’adhésion à la marque. L’exemple ultime à suivre est sans doute là !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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