22 juillet 2017

Autocars : la stratégie partagée de l’ouverture

Voilà pratiquement 6 mois que la loi Macron a ouvert à la concurrence les liaisons inter-urbaines et que l’offre des autocaristes entre les grandes villes françaises a explosé. OUIBUS, le réseau de liaison de la SNCF, annonçait d’ailleurs la semaine dernière l’ouverture de nouvelles lignes, notamment entre Paris et Grenoble ou Bordeaux et Toulouse.
L’offre s’est donc développée, bien souvent sur des lignes communes à différents opérateurs. Mais 6 mois après cette ouverture de marché, il est également intéressant de découvrir les ficelles de communication de ces nouveaux acteurs du voyage hexagonal.

A tout seigneur, tout honneur. La société qui a sans doute mis le plus de moyens dans le développement et la communication de son offre est sans doute la SNCF via sa marque OUIBUS. C’est que l’enjeux est de taille : les liaisons inter-urbaines relient principalement des villes importantes (Paris, Lyon, Bordeaux, Rennes…) et arrivent donc en concurrence directe des lignes TGV et SNCF Grandes Lignes. Si le produit n’a que peu de rapport en termes de service – confort et temps de trajet – les prix pratiqués par les autocaristes (parfois, souvent même, moins de 10€) peuvent faire de l’ombre au yield organisé sur les trains. Rien de méchant, mais autant ne pas perdre prise bêtement sur un marché qui évolue aussi vite !

OUIBUS avance donc avec de fortes ambitions en communication. En témoignent les trois derniers films de la marque qui mettent en scène 3 clientèles types du produit (étudiant, jeune active, retraitée) et la façon dont ils profitent chacun de ces nouvelles lignes :

 

 

Le discours est dynamique et jeune, à l’image de ce que doit véhiculer ce mode nouveau transport. Malin et ouvert.
En fait, avec ses vidéos, OUIBUS jouent la carte de l’ouverture de marché. A savoir qu’ils présentent des clients types pour qui l’arrivée des lignes d’autocar est une opportunité de renouer avec le voyage. La retraitée va « enfin » pouvoir retrouver sa vieille amie, la jeune active va « enfin » pouvoir participer à un anniversaire. On argumente pas le prix et le bon plan face au train – surtout pas, OUIBUS est filiale SNCF – mais la possibilité de voyager facilement pour ces gens qui n’en avaient peut-être pas la possibilité économiquement.

ETFS - 201512 - Bus IsiLines
Le discours rejoint celui des autres caristes. Isilines (Transdev) avait de la même façon lancé une campagne dans le métro parisien à la fin de l’été, principalement à destination des populations jeunes et étudiantes… Si certains messages étaient maladroits – ou volontairement provoquant – les mécaniques de communications tenaient de la même ficelle de celles de OUIBUS : provoquer le voyage facilement, en mettant cette fois plus en avant l’argument prix.
D’un point de vue tactique, si les autres compagnies présentes sur le secteur ont opté pour des campagnes plus sobres – métro-presse principalement – c’est qu’elles n’ont pas le défi de branding que la SNCF s’impose. La travail de démocratisation de OUIBUS peut très bien, dans un premier temps, porter le secteur entier le temps que la valeur du produit se propage…

Le vrai défi viendra ensuite de la distribution. C’est en général la clé du secteur du transport. On l’avait évoqué cet été, et l’intégration native de OuiBUS au portail Voyages-SNCF joue en sa faveur. Indéniablement. Les autres acteurs profitent pour l’instant de manière indirecte de cette locomotive.

Le vrai point marquant, c’est qu’aucun acteur ne s’est attaqué en frontal au train. La campagne Hop! du printemps sur l’aérien n’a pas trouvé son équivalent sur le marché des autocars. Il est vrai que la concurrence des produits est moins évidente… Mais les ouvertures de marché ne sont pas éternelles, et la composition avec les offres de co-voiturage ne simplifie pas les choses… Qui s’attaquera le premier à la SNCF ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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