24 août 2017

La restauration joue aussi sa révolution !

On s’éloigne légèrement du traditionnel marché de l’hôtellerie et des destinations… Mais encore… pas tant que ça… Le secteur de la restauration est en train de vivre une révolution profonde, qui n’est pas sans rappeler celle que vivent les transports et de l’hébergement depuis 2-3 ans. Les ficelles de cette révolution sont d’ailleurs les mêmes : omniprésence du mobile et changement d’attente des consommateurs. Pour un peu, on parlerait d’Uberisation !

Distribution, Interaction : deux chocs majeurs

La restauration avait déjà subit il y a quelques années deux chocs liés à la distribution et à l’interaction avec les clients.
La distribution, c’est l’ouverture des réservations sur le digital, suite logique de l’accessibilité des informations sur Google. S’il est possible de trouver un restaurant italien dans le 17e arrondissement de Paris et d’en connaître le menu via Google, il était logique de pouvoir réserver sa table sans avoir à quitter son écran ou décrocher son téléphone. Le seul frein à cette « mise en vente » de la restauration a avant tout été technique. Là où les outils hôteliers (les fameux PMS) sont normalisés depuis longtemps, la nature indépendante et hétéroclyte de la restauration a ralenti cette uniformisation. Il a donc fallu du temps pour qu’un acteur uniformise et centralise la réservation d’une masse critique de restaurants.

ETFS - 201512 - Restauration LaFourchette
L’interaction avec les clients, c’est la gestion des avis et la possibilité de réunir des expériences « gastronomiques » disparates sur une même plateforme. Le frein technique est moins fort – on ne parle que de contenu – mais les habitudes d’information des Internautes ont mis du temps à se figer.
Aujourd’hui, les choses semblent à peu près établies et TripAdvisor, propriétaire du site La Fourchette, semble avoir assis sa domination sur le marché des avis et de la réservation dans la restauration. Si d’autres acteurs subsistent – Yelp notamment – ils n’ont pas le taux d’usage du portail original français. Signe de sa puissance, La Fourchette s’affiche régulièrement en publicité sur les murs du métro, et la dernière campagne en date était résolument tournée vers la notoriété et la promotion de marque pure.

La livraison comme nouveau défi !

Tout ça pour dire que si les chocs de Distribution et d’Interaction sont passés pour les restaurants, c’est à un nouveau défi que ceux-ci doivent faire face : la Livraison !

ETFS - 201512 - Restauration Foodora
Depuis le début d’année, les services de livraison alimentaire à domicile se sont multipliés : Foodora, Take Eat Easy, Deliveroo… Les usagers du métro parisien en auront vu passer quelques-uns en publicité depuis septembre. Toujours à l’affût d’un bon plan lié aux transports, Uber teste également le secteur de manière plus ou moins régulière : des opérations comme Uber IceCream ont vu le jour de manière événementielle à Paris en 2015. Et plus récemment, un UberEats est proposé en tant qu’application autonome aux habitants de New-York, Paris et quelques autres grandes villes dans le monde.

Quel que soit l’opérateur, la mécanique de ces acteurs est simple : proposer à différents restaurants de compléter leur activité avec de la livraison à domicile en proposant la prise en charge du transport. Les restaurateurs proposent en général une version épurée en choix, et majorée en prix, de leur carte et s’occupent du conditionnement. Les « livreurs » affrètent une flotte de vélos ou de scooter pour assurer la livraison sur un périmètre réduit.
Le bénéfice pour le restaurateur est évident : son volume d’affaires ne se limite plus à sa quantité de table, mais à la capacité de sa cuisine. Pour le « Livreur », c’est la commission qui fournit les bénéfices.

Seul danger du service : diluer la qualité de l’expérience. Si le consommateur final est preneur de ce nouveau type de restauration nomade, il restera fidèle si la qualité de livraison tient ses promesses – le problème du Livreur – et si le plat proposé est bien évidemment équivalent à celui servi en salle – le problème du restaurateur.
On revient sur la mécanique Uber et des taxis. Une mécanique fiable est ressenti comme positive. Elle n’est toutefois différenciante que si la qualité perçue est bien au dessus du lot des autres acteurs en qualité de service.

L’économie collaborative s’en mêle également

Mais la disruption ne concerne pas que la distribution. Une plateforme comme Vizeat va plus loin et applique cette fois le modèle Airbnb à la restauration. Concept hyper-simple : Inviter des inconnus à partager un repas que j’aurais préparé. Et pour ces inconnus, payer pour un repars chez l’habitant. On entre sur une promesse de « gastronomie entre particuliers » à mi-chemin entre service et expérience.

ETFS - 201512 - Restauration Vizeat

Le produit est dans l’air du temps et répond au besoin de retour à l’humain d’une certaine partie de la population. Il promet en tout cas convivialité et économie… mais semble tout de même moins abordable pour le grand public que la location entre particuliers. L’investissement en temps, et le besoin de se challenger sur une discipline aussi exigeante que la gastronomie ne permet pas forcément à tous de s’imaginer Chef d’un soir. Mais le modèle est bien là, et on peut sans problème imaginer qu’une large partie de la clientèle du service va se fidéliser sur ce type de moments et de rencontres privilégiés.

A noter que la filiation entre Vizeat et d’Airbnb n’est tout sauf fortuite.  Au delà du concept et de la notion de Rencontre fortement ancrée dans les deux start-ups, celles-ci sont habituées à travailler de concert. Vizeat avait d’ailleurs largement profiter de l’Airbnb Open de Novembre à Paris pour se démocratiser auprès des amateurs de location d’appartement. La croissance de l’économie du partage est bien entendu affaire de… collaboration entre ses acteurs !

Là où l’hôtellerie aurait beaucoup à gagner…

Le portrait serait bien incomplet sans revenir aux mutations du métier de l’hôtellerie. On en parlait il y a quelques semaines, l’hôtellerie de demain doit de plus en plus s’imaginer en hub de services pour faire face à la concurrent de l’économie du partage et aux changements d’habitude des consommateurs en général. Et dans ces hubs de service, la restauration tient forcément une place de choix.

La plupart des groupes hôteliers haut-de-gamme et urbains ont commencé à penser la restauration et les services de bar comme de véritables entrées sur le marché des loisirs. Ainsi Hyatt ou Four Seasons font ouvertement la promotion de leurs restaurants aux Etats-Unis. AccorHotels a annoncé investir fortement dans la valorisation de ses tables. Et des acteurs plus traditionnels, comme Oetker Collection ou ceux liés à l’hôtellerie-châteaux, n’ont jamais caché leur désir de pousser Tables et Chambres sur un pied d’égalité…
Parmi les opérations les plus originales du secteur hôtelier, Four Seasons se démarque particulièrement avec la mise en route régulière d’un Food Truck parcourant différents pays pour promouvoir les tables de ses restaurants. Une expérience d’autant plus appréciée qu’elle soutient une cuisine haut-de-gamme et d’exception, spécialement sur le continent américain.

On peut facilement imaginer qu’en plus des soirées de dégustation et des cours de cuisine qui font déjà les marges de certains hôteliers, des services de livraison puissent être déployés sur un type de clientèle précis. Les groupes hôteliers sont en recherche de solution pour développer des revenus annexes à leur activité principale, ce créneau ne demande qu’à être exploiter !

Alors ? Uberisation de la restauration ? Les changements qui s’imposent à la restauration depuis 18 mois sont nombreux et structurants, notamment la « sortie » de la prestation elle-même de la salle. C’est une véritable opportunité pour bon nombre d’établissement, une ouverture d’un marché jusqu’ici tenu par les acteurs du snacking. Cela pourrait également être un « gouffre » qui précipitera la perte d’identité d’une certaine tranche du métier. Bref, un virage difficile à négocier…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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