23 mars 2017

2016 : année de fusions et de normalisation

21 décembre. Il est grand temps de faire le bilan de l’année 2015 et d’envisager les évolutions du marché du digital et du tourisme en 2016. On avait parié l’année dernière sur une année 2015 marquée par la crise du Tourisme, la fin des Online Travel Agencies, l’explosion de l’économie collaborative et des objets connectés. Qu’en est-il au final, et sur quels évènements majeurs compter en 2016. Bilan et Perspectives !

2015, une année compliquée…

Sur ces prévisions qu’on avait imaginé fin 2014, que reste-t-il ?

D’abord, les OTAs n’ont pas disparu de la chaîne alimentaire du eTourisme. Mais pour autant, le bilan pour ces acteurs reste mitigé. Du côté de Priceline et d’Expedia, les choses vont plutôt bien et l’instauration d’un Duopole du voyage est en bonne voix. Chacun à sa manière, les deux géants américains entendent assurer une hégémonie sur le secteur du voyage, soit à grand coup de rachats, soit via des développements d’outils sur mobile ou auprès des professionnels. Ce sont les acteurs intermédiaires qui auraient plutôt du souci à se faire en l’état de consolidation du marché. Odigeo ou Bravolfly pourraient-ils résister longtemps à une offensive des ces deux acteurs sur le marché européen ?
En fait, la grande menace pour Priceline et Expedia vient d’ailleurs : Google et TripAdvisor ont lancé en juillet leur propre système de réservation hôtelière. Situés plus haut dans la chaîne de décision de l’internaute, ce sont ces deux acteurs qui pourraient bien bousculer le paysage et malmené les grands géants des années 2010….

ETFS - 201509 Airbnb Mankind
Concernant l’économie du partage, elle a bien été le raz-de-marée attendu ! Airbnb a doublé son volume d’affaire en 2015 et annonce avoir franchi le million de réservation pour la nuit de la Saint-Sylvestre. Fort de plusieurs campagnes de communication et d’un Airbnb Open avorté mais réussi, le portail est devenu de fait un acteur incontournable du tourisme ! Uber suit le même chemin, même s’il est plus controversé. BlaBlaCar, fort de son image de Licorne française, continue son expansion à l’international… Et d’autres start-ups spécialisées dans la restauration ou les loisirs leur emboîtent le pas. Bref, tout est là pour que l’économie collaborative restent en ligne… et pour longtemps.

Les objets connectés auront également été un raz-de-marée annoncé, même s’il a pris une forme différente de celle qu’on imaginait. Changement industriel avant tout, l’Internet des Objets reste assez discret aux yeux du grand public. Seules exceptions : réalité augmentée et impression 3D qui s’immisceront très vite dans notre quotidien. Plus loin, à l’horizon 2030 s’il faut en croire Michel Lévy-Provençal, la voiture autonome révolutionnera bien notre façon de voyager et de visiter des pays. Google, Apple, Uber et Tesla y travaillent d’arrache-pied.

Voilà le bilan de l’année. Beaucoup de progrès, des mouvements importants dans le comportement des voyageurs mais également une année de crise pour certaines destinations. On n’oubliera pas les attentats parisiens, de janvier et de novembre, qui montrent à quel point un marché touristique peut être fragile…

2016 : Année des fusions

La fin d’année a donc été extrêmement riche en fusions et en rachats sur le secteur du voyage. Expedia s’est payé Homeaway, AccorHotels a avalé Fairmont/Raffles, Marriott et Starwood ont uni leurs destins et Fram est tombé dans l’escarcelle de Karavel/Promovacances. On peut difficilement faire plus agité !
Si vous ajoutez à cela les prises de parts chinoises sur le marché Européen du tourisme (Club Med et Louvre Hôtels en 2014, Pierre & Vacances CenterParcs en 2015), le paysage économique du Travel est des plus mouvant !

ETFS - 201512 - 2016 Accor
2016 ne sera vraisemblablement pas plus calme de ce point de vue. De nombreux acteurs historiques pourraient constituer des proies faciles pour certains géants internationaux. Le duel Priceline/Expedia ne pourra se jouer qu’à coup d’acquisitions et la consolidation hôtelière est loin d’être terminée – par preuve, le rachat récent de Nordic Hôtels pour le groupe Louvre, ou les ambitions affichées d’AccorHotels sur certains groupes locaux… Attendez-vous encore à des consolidations sauvages !

2016 : Année de la Normalisation

Les relations entre économie collaborative et acteurs traditionnels des transports et de l’hébergement vont-elles enfin se normaliser ? Il le faudra bien… Et pourtant la récente polémique sur le partenariat Voyages-SNCF, ou les invectives de l’UMIH face à Airbnb sont loin d’avoir calmé le jeu. Et pourtant.

ETFS - 201512 - VSC Airbnb Header
Airbnb est aujourd’hui un acteur incontournable de l’hébergement, à la fois au niveau local et au niveau mondial. Le site de location entre particuliers a d’ailleurs fait des efforts pour apaiser au maximum sa relation avec les autorités, aussi bien en France qu’aux Etats-Unis. Airbnb collecte désormais la taxe de séjour pour le compte des institutions, a organisé le plus grand rassemblement communautaire de son histoire – l’Airbnb Open – à Paris et a publié un important lot de Data sur son usage afin de prouver son impact positif sur l’économie globale du pays. Difficile de donner de meilleurs gages !
Et pourtant, les organisations d’hôteliers ne décolèrent pas d’une concurrence qu’ils jugent déloyale car non soumise aux normes et ne payant pas ses impôts en France.

Quelle que soit la position des uns et des autres, la normalisation est inéluctable. Les habitudes de consommations sont là et la location entre particuliers est entrée dans les moeurs de nombreux voyageurs. Il sera difficile de lutter contre…

2016 : Année de la Plateformisation

Plus digital, moins touristique. La plateformisation est toutefois une tendance de fond qui va impacter tous les acteurs de l’économie digitale. On faisait l’exercice la semaine dernière sous couvert de la stratégie Facebook… Mais l’exercice est vrai aussi avec Apple ou Google. Pour être présent sur le Web et exister face aux consommateurs, à l’heure où le mobile représente plus 50% du contenu consommé en ligne, il va falloir faire des choix stratégiques.

ETFS - 201509 - Enthousiasme Header
Pour exister sur le Net, les grandes marques et les plus petites vont devoir avancer et construire des produits et des expériences différenciantes. Ou accepter de se soumettre aux contraintes des grands portails pour pouvoir « toucher » le consommateur final. Un retour à l’humain, à l’expérience et à l’enthousiasme semble indispensable pour qui veut encore exister en 2016. Recentrage sur le client et le partage ! 

2016 : La parole aux acteurs du tourisme ?

Pour finir l’année, rendez-vous demain et après-demain sur ce site. eTourisme Feng Shui a interrogé 4 acteurs majeurs du eTourisme en France : Accor, Airbnb, Trivago et Voyages-SNCF… et leur a demandé en 3 mots leur vision de l’année à venir… A suivre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Merci à François Houste pour ses analyses pertinentes et approfondies qui aident chaque semaine à décrypter le monde complexe du tourisme connecté. Bonne année 2016 et … vivement lundi prochain !

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