24 octobre 2017

2016, les visions croisées d’Airbnb et de Trivago

Comme promis hier, eTourisme Feng Shui donne la parole à 4 acteurs majeurs du Travel pour finir l’année en beauté ! La question qui leur a été posée est simple : s’il fallait retenir 3 mots pour définir l’année à venir, quels seraient-ils ? A partir de cette question, libre à ces acteurs d’imaginer les grandes tendances de l’année à venir, les préoccupations business de chacun et la vision du marché du voyage au cours des 12 prochains mois. Croiser les avis de 4 grands acteurs du secteur donne une nouvelle vision des mois à venir… Et le moins que l’on puisse dire est de cette vision est passionnante !

Aujourd’hui, ce sont donc Victor Vermersch – responsable du marché France chez Trivago (Groupe Expedia) –  et Nicolas Ferrary – directeur France d’Airbnb – qui se sont soumis au jeu des prévisions.

2016 pour Trivago : Personnalisation, Hôteliers et Marques

Pour le premier, l’année 2015 a avant tout été celle des grandes ambitions en communication. Télévision, YouTube, Métro… Trivago a donné de la voix partout et fait tout pour différencier ses pratiques de celles d’un Priceline ou d’un TripAdvisor, aussi bien auprès des Internautes que des Hôteliers. Le portail évite ainsi les nombreuses polémiques que ses grands concurrents subissent et se pose en partenaire plutôt « serein » du secteur. Avec le groupe Expedia, la marque s’assure de plus l’adossement à un acteur dont les ambitions sont grandes et les moyens importants. Bref, une position plutôt favorable sur un marché des OTAs et des intermédiaires qui promet d’être chahuté dans les mois à venir.

ETFS - 201509 - Trivago Header
Pour Victor Vermersch, c’est donc clairement ce rôle d’intermédiaire d’un secteur hautement concurrentiel qui se dessine en 2016, ainsi qu’une clarification du rôle et de la marque Trivago. Trois mots pour expliquer le secteur du Travel et les 12 mois à venir :

Personnalisation

Un sujet dont on entend parler depuis de nombreuses années mais qui n’a jamais pris autant d’importance que très récemment et qui devrait continuer à être très populaire en 2016.  Pour capter les transactions, les acteurs du e-tourisme devront répondre voire anticiper les attentes spécifiques de chaque client. Cela concerne aussi bien l’approche marketing, que l’expérience on-site et l’offre en elle-même : il faut cibler le bon internaute au bon moment, lui adresser un message personnalisé en lui proposant une offre cohérente.
Techniquement cela implique d’une part d’être capable de mieux cibler les internautes avec la création de profils types, d’autre part de les encourageant à créer un compte utilisateur et à communiquer leurs préférences. Pour les acteurs qui vendent des prestations sur leur site, la moitié du chemin est déjà fait ; pour nous, qui redirigeons nos utilisateurs vers les sites de réservation, c’est un vrai challenge que nous allons relever en créant de la valeur ajoutée pour l’internaute inscrit !

Hôteliers

En tant que comparateur nous travaillons depuis près de 10 ans avec les Chaînes Hôtelières et les OTAs, mais 2016 marquera l’intensification de nos relations directes avec les hôteliers et notamment avec les indépendants. Nous voulons établir une relation avec chaque hôtelier afin de leur donner le contrôle sur leur visibilité et sur l’affichage de leurs tarifs sur trivago. Nous avons déjà effectué plusieurs actions en ce sens, mais la construction d’une véritable équipe est en cours pour développer des outils et contacter les hôteliers. Car de manière générale, même s’ils aiment comparer les offres, les voyageurs ne s’y retrouvent pas très bien dans la multiplication des intermédiaires ; développer des relations directes avec les hôteliers permettra à ces derniers de générer plus de ventes directes et aux internautes de savoir chez qui ils réservent.

Marques

Les noms de marques se bousculent dans la tête du voyageur ; 2016 sera probablement une année décisive en termes de construction d’image. Chaque acteur devra renforcer son positionnement afin que l’e-voyageur comprenne la valeur ajoutée de chacun et, dans l’idéal, ne se laisse plus uniquement guider par les 10 premiers résultats Google. Chez trivago, vous l’avez déjà souligné sur e-tourisme Feng Shui, nous testons des concepts et en tirons les enseignements ; l’an dernier nous avons par exemple testé plusieurs concepts en télévision ou encore en Out of Home. On a pu voir ce qui fonctionnait et nous allons donc cette année consolider notre positionnement et développer ce concept de pub explicatives.

2016 pour Airbnb : Découverte, Rencontre et Mobile

Pour le second, l’année a été des plus riches en évènements et en communication. Airbnb fait en effet feu de toutes parts et assure une croissance insolente sur un marché de l’Hospitality de plus en plus concurrentiel. Une campagne orientée sur la rencontre (Mankind), la prise en main de la taxe de séjour, une loi de restriction des activités évitées de justesse à San Francisco, un partenariat avorté avec Voyages-SNCF ou encore l’Airbnb Open… Il ne se sera pas passé une semaine sans que le portail de l’économie collaborative ne se donne de la visibilité dans le presse !

ETFS - 201504 - Airbnb Ibis 01
Pour Nicolas Ferrary, l’année à venir suit la tendance de 2015 : plus d’humain et des habitudes digitales encore plus mobiles… Trois mots pour expliquer le secteur du Travel et les 12 mois à venir :

Découverte

Depuis plus de 50 ans, la majeure partie des évolutions apportées au marché du tourisme ont concerné uniquement sa distribution. OTA, vente privées, low cost., etc. Mais depuis quelques années, on observe un changement dans la nature même des voyages. Les touristes ne veulent plus être des touristes !
Tout d’abord avec des solutions comme Voyageurs du Monde ou Evaneos, qui vous permettent une immersion locale grâce à des conseillers et guides locaux. Ensuite avec l’économie collaborative, qui vous permet de séjourner chez quelqu’un, de faire le trajet avec une autre personne ou encore de dîner chez l’habitant. Ces nouveaux modèles ont en commun une approche beaucoup plus centrée sur l’humain, qui permet de rencontrer des nouvelles personnes, de vivre des expériences plus locales.

Rencontre

Le tourisme en 2016 sera plus que jamais placé sous le signe de la rencontre, avec des rassemblements sportifs comme en France avec l’Euro2016. Le sport comme le voyage ont un fort potentiel fédérateur, et après l’année que nous venons de vivre, nous avons besoin de nous rassembler, nous fédérer autour d’événements populaires  qui réunissent les cultures. Pour nous c’est un bel enjeu, car l’offre Airbnb a toute sa pertinence lors d’événements d’envergure, quand la communauté d’hôtes Airbnb prend le relais pour gonfler la capacité d’accueil.

Mobile

Le voyage est une activité intrinsèquement mobile. Tous les acteurs du tourisme doivent aujourd’hui repenser leur offre pour intégrer le mobile, car ce support rebat les cartes d’un marché qui était jusqu’à présent enfermé dans une logique de “search”. Sur mobile, la démarche du voyageur est totalement différente, elle s’ancre dans la notoriété et l’attachement à une marque. Il choisit de télécharger l’application, et ensuite d’y dédier sa recherche. Chez Airbnb, nos développeurs travaillent désormais d’abord sur les outils mobiles avant de se consacrer au site internet. Plus de 60% de nos réservations impliquent le mobile.

De quoi réfléchir à deux visions du marché du tourisme qui ont clairement un point commun : le client. Que l’on parle de personnalisation des offres ou de découverte, d’usage mobile ou de présentation de sa marque… il devient aujourd’hui crucial pour l’ensemble des acteurs du Voyage de s’adresser avant tout au client et de le remettre au centre de l’ensemble des attentions et des préoccupations. Le marketing de l’humain et de l’expérience, voilà ce qui unifiera les actions du secteur en 2016 !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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