26 avril 2017

2016, les visions croisées d’AccorHotels et de Voyages-SNCF.com

On continue la série entamée hier, eTourisme Feng Shui donne la parole à 4 acteurs majeurs du Travel avec une question simple : s’il fallait retenir 3 mots pour définir l’année à venir, quels seraient-ils ? Libre à ces acteurs d’imaginer les grandes tendances de l’année à venir, les préoccupations business et la vision du marché du voyage au cours des 12 prochains mois.

Aujourd’hui, ce sont donc Romain Roulleau – Vice-Président eCommerce et Digital du groupe AccorHotels –  et Franck Gervais – directeur général de Voyages-SNCF.com – qui se sont pliés au jeu.

2016 pour AccorHotels : Mobile, OTA et Terrorisme

2015 aura été l’année d’AccorHotels. Après un plan digital des plus ambitieux annoncé fin 2014, le premier groupe hôtelier européen s’est offert un changement d’identité en juin, plusieurs campagnes de promotion et de branding, des partenariats avec start-up et économie du partage et… 2 cerises sur le gâteau : le naming du Palais Omnisports de Paris-Bercy et le rachat du groupe de Luxe Fairmont/Raffles !
Et pourtant, le groupe n’a jamais eu à faire face à d’aussi grand défis qu’en cette fin d’année. Face au regroupement des acteurs de la distribution et à la montée en puissance d’Airbnb, les métiers de l’hôtellerie doivent forcément se réinventer. Et AccorHotels compte bien entendu être fer de lance de ces changements !

ETFS - 201506 - BATA Accor Feel Welcome

Pour Romain Roulleau, 2016 s’annonce une année de changements importants et de défi pour le secteur de l’hôtellerie. Changement d’habitude de la part des clients, avec un usage croissant du mobile. Changement de concurrence avec la consolidation des OTAs et l’arrivée de Google et TripAdvisor sur le marché. Changement enfin de marché, avec une destination France chahutée par les attentats de novembre, et avec lesquels il faudra bien composer.

Mobile

Nous devrions atteindre l’année prochaine les 50% d’audience mobile et avec les solutions de wallet intégrées aux apps, le gap entre les taux de conversion mobiles et desktop devrait fortement se réduire. Les applications restant quand même un outil permettant de contourner le péage Google

OTA

Tout duopole n’a jamais été bon dans aucune industrie. Lorsque deux acteurs confisquent la grosse partie de la création de valeur, cela ne peut pas être une situation saine… La montée de google via Hotel Price Ad et son bouton Book on google et celle d’Instant Book de Trip Advisor va challenger sérieusement les deux mastodontes

Terrorisme

La France connaît une situation (et Paris tout particulièrement) très difficile suite aux attentats. La vitesse à laquelle les touristes et visiteurs étrangers reviendront sur Paris reste un point d’interrogation évidemment très impactant pour toute l’industrie du travel. Et le danger est que cela se produise dans d’autres grandes villes, avec le sentiment d’insécurité générale qui peut être difficile à gérer

2016 pour Voyages-SNCF.com : Big Data, Agilité et Personnalisation

En comparaison, qu’est-ce qu’on retiendra de l’année de Voyages-SNCF et de ses ambitions ? Premier portail de Tourisme en France, Voyages-SNCF semble bien décidé à rester leader sur son marché et à préempter le marché du Loisirs au sens large dans l’imaginaire des Français. Un portail dédié à la destination France, lancé en grandes pompes au printemps, des partenariats avec l’économie collaborative et une volonté affichée depuis 2014 d’aller bien plus loin dans son offre que le simple billet de train. Bref, Voyages-SNCF.com a de grandes ambitions.
En complément, on retiendra également les initiatives nombreuses du portail pour impliquer clients et partenaires dans la construction de son offre : chat communautaire, Love Team, co-construction de sa page d’accueil. VSC pourrait bien être le maître étalon de la transformation digitale… en plaçant concrètement les usages avant la technologie.

ETFS - 201512 - 2016 VSC
La vision de Franck Gervais pour l’année 2016 est donc dans la prolongation logique des ambitions du groupe : une maîtrise toujours plus poussée de la technologie (Data, Mobile…) et une flexibilité accrue des équipes… pour servir au mieux le client !

Big Data

On en parle depuis longtemps maintenant, mais le Big Data commence à arriver à un niveau de maturité qui le rend industrialisable. On sort de la phase « recherche fondamentale » pour basculer dans le concret et des cas clients opérationnels. L’enjeu n’est plus de développer des architectures technologiques solides ou de mettre au point les algorithmes nécessaires ; il s’agit désormais d’industrialiser le Big Data pour le mettre au service du client. Le secteur du travel a un véritable boulevard devant lui s’il sait prendre le tournant du Big Data. 
Chez Voyages-sncf.com, le Big Data se concrétisera en 2016 par 2 types d’innovations :
– Le travail sur la pertinence de ce que l’on propose à chaque client : des suggestions de destinations plus en phase avec les profils et les usages des clients, des offres de « petits prix plus adaptées à leurs comportements et à leurs besoins, et de nouveaux services mieux adaptés ;
– La relation client : bien comprendre les comportements, c’est ce qui permettra de répondre de façon encore mieux adaptée aux questions de chaque voyageur.

Agilité

Le secteur du e-tourisme est l’un des plus mâtures du digital avec un très fort taux de pénétration et un eco-système riche de pure-players, comme Voyages-sncf.com, et de nombreuses start-up. Son développement global passe nécessairement par une dynamique d’Agilité : dans les méthodes, dans les technologies, mais aussi dans les esprits. C’est une des clés de son dynamisme en 2016, mais aussi au-delà. Ca se fera dans chaque entreprise, mais ça ne réussira que si le secteur, dans son entier, sait faire de l’Agilité une véritable marque de fabrique différenciante.
En 2015, nous avons lancé de nombreuses initiatives pour développer l’Agilité interne et collective de Voyages-sncf.comet 2016 doit permettre de transformer ces essais. C’est travailler main dans la main avec des start-ups pour offrir au plus grand nombre un service repensé en fonction des usages et des attentes des clients d’aujourd’hui. Chez Voyages-sncf.com, nous avons ainsi récemment mis en place un partenariat avec le Pot Commun pour faciliter les voyages de groupes grâce à une cagnotte en ligne pour l’achat de ses billets de train.

Personnalisation de l’expérience client

La personnalisation, c’est le 3ème mot clé qui découle naturellement des deux premiers. Faire preuve d’agilité tout en investissant dans le Big Data, c’est ce qui doit permettre au secteur du e-travel de proposer des services et une expérience client plus personnalisés. L’enjeu est business – un client mieux adressé est un client qui achète plus – mais avant tout relationnel. Dans un secteur aussi concurrentiel que le nôtre, la question de la préférence n’a jamais été aussi stratégique et la personnalisation en est la réponse.
2016 sera l’année de la bascule de la personnalisation pour Voyages-sncf.com. Nous commençons à tester de nouvelles opportunités technologiques et business qui doivent permettre d’optimiser l’expérience client en fonction de grands items que nous avons identifiés dans les comportements de nos clients. Cette personnalisation est transversale ; elle impacte le site et les applis, mais aussi le Marketing et l’activation commerciale.

On l’aura compris, pour les deux géants français du voyage, les défis de 2016 sont grands ! Qu’il s’agisse d’affronter un environnement concurrentiel complexe ou de faire évoluer sa propre organisation pour mieux appréhender les nouvelles technologies. Pour AccorHotels et Voyages-SNCF.com, 2016 s’annonce passionnant !

Avec cette serie d’entretiens, eTourisme Feng Shui clôt une saison 2015 bien chargée et reviendra avec de nouveaux articles en analyses début 2016. On vous souhaite d’ici là de très joyeuses fêtes et une une très bonne nouvelle année !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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