23 mars 2017

Expedia vs. Airbnb, une bataille de géants se prépare !

2016 sera l’année du choc des titans. L’année précédente avait déjà ouvert la voie à une masse de rachats assez conséquents. 2016 devrait être encore plus actif et fou de ce point de vue. Avec surtout en ligne de mire un duel au sommet qui va occuper bien du monde sur le secteur de l’hébergement et de l’hôtellerie : Airbnb vs. Expedia !

Des inventaires de plus en plus semblables

Ce n’était pas forcément le combat qu’on attendait pour cette nouvelle année. L’affrontement Priceline / Expedia sur la distribution hôtelière semblait bien plus prometteur en décembre 2015. Et l’assaut annoncé d’AccorHotels sur les terres d’Airbnb s’annonce passionnant également – en tout cas sous le prisme du marché européen.
Mais voilà, l’ensemble des mouvements stratégiques des acteurs du Travel au cours du dernier trimestre 2015 montrent bien le chemin : sur le terrain de l’hébergement ce sont Airbnb et Expedia qui font se faire face au niveau mondial.

Tout d’abord, parce que les deux géants américains sont en train de passer à l’offensive sur les mêmes métiers, et surtout sur les mêmes inventaires. On l’a déjà évoqué : le consommateur lambda ne fait plus forcément la différence entre un logement chez un particulier et un hôtel. Dans sa course au prix et à la localisation, le Touriste a appris à être indépendant dans une ville – surtout sur un court séjour – et n’a plus forcément l’utilité d’une prestation intégrée comme celle d’un hôtel. Le développement d’Airbnb suit la maturité des voyageurs dans l’organisation de leurs séjours, suite logique du développement des offres en digital depuis 15 ans.

En conséquence, Expedia qui se positionnait avant tout comme distributeur hôtelier investit massivement le secteur de la location entre particulier. Le point d’orgue de cette stratégie est bien entendu le rachat d’HomeAway en octobre dernier. Acteur historique de la location de vacances aux Etats-Unis, HomeAway est également leader sur les marchés européens avec des marques comme Homelidays ou Abritel. Avec ce rachat, Expedia maîtrise une offre unique par sa taille et ses caractéristiques – pensez aux locations et chalets de vacances – qu’il peut à peu près librement exploiter dans ses meta-moteurs et comparateurs !

ETFS - 201601 - ExpediAirbnb Hotel
Airbnb de son côté a lancé une offensive discrète sur le marché hôtelier. Sans renier son métier de base, la place de marché californienne permet aux hôteliers d’ajouter leurs chambres à l’inventaire d’Airbnb moyennant une commission de 3% sur les ventes. Faites le calcul entre l’audience supplémentaire apportée par le portail, et un commissionnement extrêmement bas par rapport à la politique d’un Priceline ou d’un Expedia… vous comprendrez que dans le secteur de l’hôtellerie l’annonce n’a rien d’anecdotique !

Bref. Airbnb propose des chambres d’hôtels et Expedia propose des locations entre particuliers. Quand on vous assure que les deux portails font finalement le même métier ?

Une bataille de communication

Mais c’est sur le terrain de la communication que les choses vont devenir intéressante. On ne redétaillera pas forcément l’ensemble des actions de communication d’Airbnb sur 2015 : de OneLessStranger à Mankind, on a prouvé qu’Airbnb dans son univers de marque a dépassé le simple stade de la commercialisation. Airbnb est l’Apple de la rencontre et de la convivialité.

ETFS - 201504 - Airbnb Ibis 01
Face à ce rouleau compresseur communicant, la démarche d’Expedia est pour le moins intéressante. D’abord, il est bon de rappeler qu’il n’est pas dans l’ADN d’Expedia de proposer une marque-ombrelle. Si le portail américain a cumulé les rachats au cours de ses dernières années, il a toujours laissé travailler celles-ci en relative indépendance. Trivago existe avec sa ligne de communication propre. Venere, s’il est moins présent en France, garde son identité. Le rachat d’Orbitz en 2014 n’a pas tué la marque aux USA… Il y a fort à parier qu’HomeAway va bénéficier des mêmes libertés pour communiquer et renforcer sa marque. Des libertés, mais surtout des moyens.

Justement. C’est le positionnement d’HomeAway qu’il va être intéressant d’étudier dans les mois à venir. Avec comme premier étalon les voeux de la marque diffusés sur Youtube un peu avant Noël :

Belle vidéo… On aura remaqué qu’à l’heure où de nombreux acteurs du Voyage mettent en avant plages et paysages urbains de rêve, Abritel ne parle pas de vacances ? A l’instar de Center Parcs il y a presque un an, Abritel parle de relation humaine et de famille. L’ensemble de la publicité gravite autour du besoin – légitime – de se retrouver en famille pour mieux se comprendre et profiter des bons moments. On retombe bien dans le « Ensemble Vraiment » de Center Parcs. On est en phase également avec la communication « photo » d’HomeAway aux USA qui diffuse rarement des images de locations vides. Jetez un coup d’oeil sur les homes du portail américain ou français du groupe : ça respire la vie, la joie, les amis, les rires d’enfants…

ETFS - 201601 - ExpediAirbnb Abritel
Difficile de ne pas faire le parallèle avec la communication orchestrée par Airbnb depuis un peu plus d’un an – depuis « Belong » en fait, même si en fait OneLessStranger est plus impactant. Là où Airbnb se veut le chantre des Rencontres et vise une clientèle plutôt urbaines, célibataire ou DiNKs et en mal d’authenticité… HomeAway semble se positionner comme le logement idéal pour les familles, les tribus. HomeAway/Abritel est en train de pré-empter le langage des « Retrouvailles » que voulait conquérir Center Parcs il y a un an.

Pour un peu, on imaginerait qu’HomeAway se définit comme le Airbnb des familles, voire l’étape « suivante » du loueur d’appartement. Avouez que le parallèle est troublant.
Si c’est voulu, le combat qui s’annonce entre les deux marques leaders de la location entre particuliers s’annonce dantesque.
On ne vous avait pas promis un choc de titans ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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