22 août 2017

Air France, SNCF… le Brand Content et la ré-invention du Marketing musical

Le marketing musical s’annonce comme une tendance importante pour 2016. L’idée est loin d’être nouvelle, elle consiste dans la plupart des cas à associer une expérience musicale à une marque pour rendre cette dernière mieux mémorisable.

En fait, on n’a rien inventé ! Associer une musique à une marque, ça a toujours existé : Boldoflorine pour les plus anciens, DIM ou SuperCroix pour ma génération…

La pub, ce découvreur de talent

Seulement depuis une petite dizaine d’année, les méthodes du marketing musical ont bien évoluées. Là où l’on embauchait des compositeurs – parfois de talent : Gotainer, Sheller, Julien Clerc sont passé par là… – pour imaginer jingle et chanson, on cherche depuis le début des années 2000 le morceau existant qui valorisera un produit. Il faut dire que les outils digitaux et les réseaux sociaux ont rendu accessibles une librairie musicale inespérée jusque là. L’aventure MySpace aura permis à de nombreux groupes d’émerger et d’être ainsi repérés par des grandes agences de communication ou régies publicitaires.

Exemple flagrant ? Apple ! Au tournant des années 2010, avec la sortie des iPod et autres iPhones, Apple a fait découvrir aux grands publics quelques groupes exotiques et inconnus qui n’auraient pas émergés sans cela. On peut penser à Feist par exemple dont le 1,2,3,4 aura habité une campagne complète de la marque d’électronique :

Apple n’est qu’un point d’orgue de cette démarche. Lacoste, Dior, Volkswagen, Renault… Nombreux sont les entreprises se prêtant au jeu de l’habillage musical. Tantôt dénichant quelques nouveautés obscures (First Aid Kit pour Renault Captur, Edward Sharpe and the Magnetic Zeros pour la Peugoet 2008…), tantôt ressortant d’incroyables classiques des années 60 ou 70 (Janis Joplin pour Dior, Deep Purple pour Kenzo…). A noter que dans la même période, les séries US ont radicalement musclé leurs bandes sons et que Shazam a permis a des milions d’internautes sur une musique de pub… Bref, un ecosystème qui roule.

La pub, ce producteur musical !

2015 aura toutefois changé la donne ! De dénicheuse de perles rares, la publicité devient aujourd’hui actrice à part entière de la promotion des artistes. Deux exemples :

On a évoqué ici, l’année dernière, la magnifique campagne internationale France is in the Air d’Air France. Sujet maîtrisé et réalisation parfaite, on n’y reviendra pas.

Ce que l’on sait moins, c’est le travail de marketing musical réalisé pour ce spot. La bande son France in the Air a en effet été travaillée spécialement pour l’occasion, à partir d’un morceau titré Warm in the Winter signé Glass Candy. Gros travaille de réalisation signé BETC qui produit de la même manière la signature sonore internationale d’Air France en publicité et en aéroport. Alors que l’agence se contenter de mandater des musiciens, elle travaille désormais sur des bases d’artistes existants, et donc sur des morceaux déjà produits, une version publicitaire exclusive. L’agence se mue en producteur

L’étape suivante, c’est SNCF qui l’a franchi en décembre avec sa nouvelle campagne de promotion :

C’est l’artiste français Mika qui se plie au jeu. Ici, une piste entière de son prochain album est utilisée pour la promotion de la SNCF. Objectif clair : associer le morceau et ses valeurs (tradition – puisque reprise de Charles Trenet – joie, énergie…) au transport en train et donc à l’image de la SNCF. Le clip parle d’ailleurs de lui-même !
Dans la création, on reste dans l’esprit de la composition publicitaire des années 1980. Dans l’exploitation, on va beaucoup plus loin puisque chaque lecture du morceau devra permettre une association à la marque… La musique devient ici un Brand Content comme un autre !

On pourrait citer d’autres exemples, notamment la campagne de la Jeep Renegade qui aura tourné énormément cet automne et dont la bande son s’appelle juste… Renegade (par le groupe X Ambassadors). On peut facilement imaginer que le morceau et la campagne publicitaire ont une origine commune. D’ailleurs, depuis la vague de publicité Apple du début des années 2000, les marques ont bien compris tous les avantages qu’elles ont à s’associer à une création musicale originale et à promouvoir celle-ci. Signe des temps, les agences de marketing s’y sont également mise : l’agence BETC (campagnes Air France ou Club Med notamment) a lancé en septembre dernier Pop Records pour produire des groupes de manière indépendante... et bien entendu servir son activité publicitaire.
Produire du contenu devient indispensable à sa promotion. Mais aviez-vous réellement pensé à la musique ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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