21 août 2017

HomeAway / Abritel : l’offensive est lancée !

Il n’aura pas fallu longtemps ! A peine 3 mois après l’annonce du rachat du groupe américain par Expedia et une semaine après notre analyse du secteur… les signes de l’offensive du groupe sur l’hébergement entre particuliers sont flagrants. Accrochez-vous !

Une offensive TV sans précédent

On va commencer par regarder ce qu’il se passe aux USA. Si Abritel bénéficie d’une bonne notoriété en France, celle-ci n’est rien en comparaison de l’empreinte d’HomeAway sur le continent américain. Qu’on ne s’y trompe pas, le rachat d’Expedia a été fait en connaissance de cause en avalant un mastodonte du secteur.

Donc, HomeAway est un réflexe aux USA quant à la location de vacances… mais l’arrivée d’Airbnb et de son image moderne a bien entendu écorné légèrement la notoriété du groupe. Rien de méchant jusque là, les offres et les cibles ne sont pas entièrement identiques, mais suffisamment pour qu’Expedia réagisse avec force. Le résultat c’est cela :

Si le ton est humoristique, la vidéo est extrêmement violente dans son propos. Pour preuve, la signature de la campagne : « Ce sont vos vacances, pourquoi les partager ? ».

La cible d’HomeAway est double dans cette campagne. D’un côté, le marché des hôtels et surtout des Resorts, l’équivalent de nos villages Look ou Fram… Les scènes de piscine ou de buffets font clairement référence à ce secteur et au fait qu’un hébergement « tout compris » ne garantit pas forcément la tranquilité.
L’offensive contre Airbnb est également sans équivoque. Les scènes du coupe-ongles ou du voyeurs montrent bien les risques de la location chez l’habitant : promiscuité et mauvais voisinage.

Le parallèle est trop beau pour ne pas être fait avec la campagne Booking NOW lancée il y a tout juste un an, ou en Europe avec les opérations de communication d’Ibis. Quand on veut s’attaquer à Airbnb et montrer ses avantages, le discours est souvent le même : mettre en avant l’hôte étrange, bizarre, dérangeant. Souvent caricatural, mais c’est l’axe le plus exploité aujourd’hui.

La réponse d’HomeAway à ses deux concurrents est simple : louez donc la maison dans son intégralité et profitez de vacances rien qu’à vous. L’argumentaire est simple et fabuleusement bien mis en images – à la fois dans la vidéo et sur le site d’HomeAway :

ETFS - 201601 - ExpediAirbnb Abritel
On en revient à la cible d’HomeAway : la famille, la tribu. En se faisant apôtre de la tranquillité, HomeAway se fait encore une fois l’ambassadeur des retrouvailles. Le message de la vidéo est clair, et on ne m’empèchera pas de penser qu’HomeAway s’imagine quelque part comme le Airbnb des quarantenaires…

l’Euro 2016 va exacerber la concurrence

En Europe, l’offensive est lancée également. La campagne disponible aux USA promet de toucher les marchés européens, mais ce n’est sans doute pas le pire à venir ! L’évènement majeur en France en 2016, c’est la coupe d’Europe de Football. Et Abritel a eu le coup de génie de devenir partenaire officiel de l’évènement en décembre dernier.

ETFS - 201601 - HomeAway Euro2016
Gardez bien en mémoire que c’est la coupe du monde de Football au Brésil qui a permis à Airbnb d’atteindre une dimension mondiale ! Alors que tous les hôtels des grandes villes brésiliennes étaient réservés des mois avant l’évènement, et que le parc hôtelier brésilien était clairement en sous capacité, Airbnb a pu proposer des logements chez l’habitant en toute sérénité et faire découvrir son concept au public le plus large !
On peut supposer que, fort de son partenariat officiel, Abritel entend faire une opération similaire sur l’Euro 2016, d’autant que les chambres d’hôtel à proximité des stades vont se négocier à prix d’or.

ETFS - 201601 - HomeAway RER
D’ailleurs, sur ce terrain l’offensive de communication d’Abritel a également commencé. Un jeu concours a été lancé en début de semaine et les usagers du RER parisiens peuvent en voir la promotion dans quelques stations. Le jeu propose aux habitants proches de stades de mettre à disposition tout ou partie de leurs logements sur Abritel pour gagner des places pour certains des matchs phares de l’Euro. On avait parlé d’une communication en force ? On peut difficilement faire plus agressif sur le secteur !

Et les hôteliers dans tout ça ?

Donc, le combat de titans annoncé, Expedia vs. Airbnb est bien lancé. L’affrontement est frontal aux USA, il est pour l’instant plus subtil en Europe. Mais il est un acteur dont on attend les réactions au milieu de tout cela : les hôteliers.

ETFS - 201601 - HomeAway AccorHotels

D’abord, les groupes eux-mêmes. Les offres liées à l’Euro 2016 vont fleurir au sein des chaînes hôtelières, c’est à prévoir. Petit rappel au passage : le groupe AccorHotels est depuis l’automne dernier partenaire officiel de l’équipe de France de football. La concurrence « officielle » entre Abritel et AccorHotels va donc être importante puisque chacun des deux acteurs pourra communiquer sous couvert d’un partenariat. Attendez-vous à une surexposition média pour ces marques.
Pour les autres groupes hôteliers – on parle hôtellerie économique principalement, comme B&B ou Campanile – la communication dépendra sans doute de la pression des inventaires et de la proximité du parc hôtelier avec les stades. Les offensives commerciales sont certaines, elles complexifieront le paysage marketing du secteur pour quelques mois.

Plus compliquée, la réaction des institutions et de l’UMIH en particulier. On se souvient qu’en octobre, la fédération hôtelière a très clairement désigné HomeAway comme l’un de ses ennemis dans son plaidoyer pour une régulation du secteur.
De même, la réaction épidermique des syndicats hôteliers au partenariat Voyages-SNCF / Airbnb de décembre fait anticiper une mobilisation « violente » – en langage – contre l’offensive de communication d’Abritel. On reste d’ailleurs étonné qu’aucune réaction officielle ne soit déjà publiée quant au jeu concours lancé cette semaine.
Pour l’anecdote, on relèvera quand même les sous-entendus de la conférences de presse annuelle des Gîtes de France. Si la centrale se réclame première acteur historique de l’hébergement chez l’habitant, elle se distingue très clairement de Airbnb et d’Abritel. Depuis son rachat par Expedia, HomeAway semble être passée du côté des « méchants » pour une large partie de l’industrie.

Et Airbnb face à ça ?

Etrangement, après une fin d’année 2015 assez mouvementée (levées de fonds, Airbnb Open, partenariats avortés…), le portail américain est assez calme depuis début janvier. On se souviendra quand même que c’est en janvier 2015 que le site avait lancé Pinapple – son magazine papier – et affiché une bonne partie de son repositionnement de 2015 via la campagne #OneLessStranger. Le groupe peut très bien décider d’une action d’envergure dans les semaines qui viennent pour contrer la communication d’HomeAway, ne serait-ce qu’aux USA. 

Bref, 2016 s’annonce sportif. Et pas que pour les fans de football !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Bonjour
    L’année dernière j’ai testé abritel pour mes locations de chalets sur camping avec des résultats …. Mitigés …. Des demandes mais peu de concrétisation .,. Cette année l’ota avec qui je travaille (la France di nord au sud ayant colonisé abritel ) je leur laisse le boulot !

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...