26 avril 2017

Communication Vidéo : miser sur les Valeurs, l’Expérience ou le Produit ?

On l’annonce depuis quelques mois déjà, la grande tendance publicitaire de 2016 sera une production soutenue de contenus promotionnel. Sur ce terrain, beaucoup de monde a pris un longueur d’avance en promettant guides de voyage et contenus exclusifs sur des plateformes diverses…
Toutefois, il est un média qui s’annonce particulièrement en vogue cette année : c’est la vidéo. Les films de promotion touristique fleurissent un peu partout, et les productions sont de plus en plus longues et audacieuses. Pour autant, toutes les vidéos de promotion ne se valent et l’approche d’un Airbnb est bien différente de celle d’Emirates ou de Marriott. Avant de se lancer dans la production vidéo, il convient surtout de savoir ce que l’on souhaite communiquer : des Valeurs, un Expérience ou simplement la vision de son produit ?

Airbnb, Uber… les héraults des Valeurs

Car il y a bien 3 façons de donner envie de consommer son produit touristique par le biais de la vidéo. On peu bien promettre trois choses pour faire adhérer le client final à sa vision du Voyage…

On peut commencer par les Valeurs. On l’a abordé de nombreuses fois ici, notamment en parlant de Airbnb et de Uber. Les acteurs de l’économie collaborative sont en effet passé maître dans l’art de manier les Valeurs. Airbnb ne présente en effet plus d’appartement dans ses communications. Uber ne met pas réellement en scène les déplacements professionnels ou personnels. Les deux acteurs du « partage » vantent avant tout des façons de consommer : gagner du temps ou renouer le contact avec l’humain. On va plus loin que la simple consommation touristique pour plus amplement proposer une façon de voir la vie et ou le voyage : Partage, Rencontre, Humanité, Altruisme…

L’idée n’est pas pour ces marques de créer de la préférence produit, mais réellement de faire partager une philosophie du voyage. On pourrait rapprocher la démarche, de manière légèrement moins audacieuse, de la communication print d’un Air France :

ETFS - 201503 - Air France New York
Sur cette affiche vantant New-York, pas d’avion… pas d’hôtesses… pas de siège… La communication haut-de-gamme d’Air France, dans la lignée de son France is in the Air est bien une communication de Valeurs. La valeur ici n’est pas humaine, c’est assez simplement le luxe à la française.

Leçon rapide donc : pour communiquer sur des Valeurs, il faut masquer le produit – ou le rendre annonyme – et véhiculer des clichés ou des idées suffisamment fortes pour inspirer le voyageur et le faire « rester » plus tard dans cet univers. Lui donner envie de faire partie de l’histoire, du club, de l’aventure… Ce n’est pas donner à tout le monde, mais quand c’est réussi c’est terriblement efficace !

Renaissance, reconstruire l’imaginaire du succès

Toutefois, quand on possède un service réellement différenciant, communiquer sur l’Expérience peut s’avérer bien plus efficace que de se risquer sur le terrain des Valeurs. Le plus bel exemple, c’est la campagne lancée en 2015 par Emirates avec en ambassadrice l’actrice américaine Jennifer Aniston :

Dans cette vidéo, Emirates se vend comme une expérience différente : la douche à bord et le bar et ses services sont une occasion rêvée de mettre en avant une expérience de vol hors du commun. Dans le même état d’esprit, la dernière vidéo produite par les hôtels Renaissance (groupe Marriott) aux USA vaut le coup d’oeil. Attention, elle dure un peu plus de 18 minutes :

Elle illustre parfaitement une tendance de fond de la production vidéo au Etats-Unis. Renaissance vante ici son Expérience unique. C’est finalement grâce à son expérience de vie différente dans l’hôtel Renaissance de Chicago – le bar, le concert, la soirée dansante – que le jeune homme d’affaire réussira à obtenir son contrat. L’expérience pouvait simplement être montrer via des successions de clichés comme on l’a déjà vu chez Fairmont.
Mais l’hôtellerie américaine, et certaines Airlines, vont désormais plus loin et s’inventent des histoires pour immerger les futurs clients dans leur produit. Un film de 18 minutes reste exceptionnel, mais souvenez-vous de la façon dont Hyatt France mettait en avant ses hôtels via une mini série sur YouTube…

Quand Coca-Cola se recentre sur le produit

Et pour autant, tout n’est pas Expérience.
En s’éloignant du monde du voyage,
il est intéressant d’observer le tournant pris par Coca-Cola dans sa communication mondiale la semaine dernière. Suite à un changement de direction, la marque de soda américaine a revu sa copie et a arrêté sa campagne autour du Bonheur

ETFS - 201509 Airbnb CocaCola
Ainsi, Coca-Cola ne communique plus de bonheur, il se content aujourd’hui de permettre de Savourer l’Instant. Une communication résolument orientée sur le produit même, avec un retour aux plans vidéos de jeune femme buvant du Coca :

 Une régression de la communication ? Pas vraiment… Le produit reste un élément phare et tangible de la promesse faite au client. Et Coca-Cola, de par son universalité, colle bien à l’exercice. Du côté du voyage, on pourrait faire le parallèle avec la campagne commune Emirates-Boeing, réalisée à l’aide de drones et proposant des vues aériennes de quelques destinations assurées par la compagnie :

La destination est au final le « produit final » pour le touriste. Et faire rêver ce dernier en lui présentant des paysages à couper le souffle est une belle façon de parler produit sans en faire trop !

Les exemples, du côté des Valeurs, de l’Expérience ou du Produit, pourraient encore se succéder. On gardera en tête qu’une création vidéo se doit de partir d’une idée et d’un besoin de communication concret. Clarifier son propos avant de sa lancer dans la réalisation, et savoir sur quel levier on va jouer. C’est au final la seule règle indispensable !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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