28 avril 2017

Aérien : Google et la révolution douce des comparateurs de vol

Online booking airplane tickets. 3d

On parle souvent dans ces pages de la distribution hôtelière et de ses révolutions à venir. Cette semaine, on va plutôt s’intéresser à la distribution aérienne. Secteur concurrentiel s’il en est, le transport aérien est en train de vivre, tranquillement, une mutation profonde de ses usages digitaux. Et là encore, les causes sont diverses : à la maturation des clientèles et volonté de main-mise des géants du Web

Un paysage historique complexe

Si on revient à l’origine des distributeurs aériens, force est de constater que le secteur des compagnies aériennes s’est fait intermédier comme à peu près tout le monde. Orbitz aux USA, Go Voyages en France, SkyScanner ou eBookers un peu partout… ont promis aux voyageurs l’accès au meilleur tarif possible pour un voyage, et aux compagnies aériennes l’accès rapide à une large audience sans avoir à développer des outils et interfaces complexes. A ce jeu, pris entre l’appétit grandissant d’Amadeus et Sabre sur le développement digital de l’aérien, et les frais de distribution de groupes de plus en plus grands, les compagnies aériennes ont pris du temps pour réagir…

Air France n’est réellement offensif sur sa distribution digitale que depuis 4 ans… Le couple American Airlines/US Airways a réellement commencé à vouloir peser sur sa distribution, et plus particulièrement sur Orbitz qu’à l’été 2014… Et l’historique Lufthansa n’a lancé qu’en 2015 un embryon de révolte contre les GDS (Amadeus et autre) pour essayer de juguler les frais de dossier qui pèsent sur son modèle économique. Bref, la recherche d’indépendance des compagnies aériennes face aux OTAs et autres plateformes technologiques est récentes.

Et le monde des OTAs a lui aussi changé depuis les balbutiements d’Opodo. Concentration tout d’abord : Orbitz – leader américain incontesté – est entre les mains d’Expedia depuis 2014. Et en Europe, Odigeo a longtemps fait son marché en rachetant à tour de rôle Opodo, Liligo -ex incubé Voyages-SNCF – et plus récemment un VoyagesMoinsCher échappé du groupe Ratuken/Price Minister.

Pour autant, le secteur est sous pression comme tout autre. Les comparateurs subissent pour certains des baisses d’audience et une concurrence importante. Et comme annoncé, les airlines sont en recherche de solution plus « juste » budgétairement pour asseoir leur distribution digitale.

Nouveaux usages : Qualité et conseil

Mais que pense le consommateur dans tout cela ? Étrangement, il a peu changé depuis 10 ans.
Cela surprendra peu, mais comme tout consommateur du secteur du voyage, il cherche avant tout à profiter d’un meilleur prix. La génération Low Cost vantée par easyJet dans sa dernière campagne a pris goût aux départs à l’improviste et cherche donc à profiter au maximum de prix de départs avantageux. Les OTAs devraient donc être à la fête !

ETFS - 201602 - Aérien Yuseo
…Oui et non. La recherche d’un meilleur prix s’est accompagné d’une démocratisation du transport aérien, et donc d’une plus grande exigence de la part des voyageurs. Ceux-ci, habitués aux vols et aux réservations, sont désormais attentifs aux frais cachés et aux services en vol. Les comparateurs sont donc forcés d’évoluer eux aussi dans leurs relations aux clients. Deux initiatives à noter dans ce sens :

ETFS - 201602 - Aérien MisterFly

  • MisterFly : créé par les anciens fondateurs de Go Voyage, MisterFly promet la transparence sur les tarifs. Pas de frais de dossier supplémentaires. Pas de frais cachés pour un paiement par carte bancaire… Le credo de ce nouveau moteur, qui séduit aussi les agences de voyages, est d’être le plus clair possible sur les tarifs et les conditions de vol pratiquées. Une initiative salutaire pour un secteur qui travaille souvent au prix d’appel.

ETFS - 201602 - Aérien RouteHappy

  • Routehappy : autre moteur récent, il se concentre lui sur la « notation » globale d’une offre. Cette note de bonheur prend en compte le prix, les escales, mais aussi la qualité de service du vol en termes de Wifi, repas, type de siège… Plus confortable et abordable et l’appareil, meilleure est la note. À ce jeu, on imagine bien que certaines compagnies asiatiques et du Golfe décrochent souvent le haut du tableau.

Les deux moteurs sont loin d’être les seuls à se démarquer. On avait abordé ici même le cas d’un HelloTrip – et de sa déclinaison pour l’aéroport de Lyon – dont la présentation des recherches par budget pouvait facilement séduire un génération de voyageurs spontanés. On a parlé également d’OptionWay, qui dans son approche du tarif aérien similaire aux options boursières travaille l’assurance de voyager au meilleur prix.
Sans disrupter totalement le transport aérien – dont l’expérience est dans la main des compagnies – et sans complètement pousser hors de la piste les comparateurs historiques, les initiatives comme routehappy ou HelloTrip font doucement évoluer les attentes des voyageurs quant à la réservation du transport aérien. Et permettent aux compagnies de s’inspirer de quelques bons usages.

Google, le juge de paix du secteur

Mais comme ailleurs, c’est de la part Google qu’on attend la véritable révolution du secteur. Google possède depuis 2011 une plateforme de réservation des vols : Google Flight Search. Issue de son rachat de ITA Software en 2010, le moteur Flight Search est capable de fournir des informations sur n’importe quel vol commercial de la planète, et donc d’ouvrir une porte vers la réservation directe.

ETFS - 201602 - Aérien Google
Google positionne depuis 6 mois ses résultats Flight Search sur les noms mêmes des compagnies aériennes, juste en dessous des liens sponsorisés. Il est présent depuis bien plus longtemps sur les requêtes Origine-Destination qui sont au cœur du business des compagnies aériennes. Comme pour l’hôtellerie, le moteur californien semble tiraillé entre les revenus confortables fournis par AdWords – rappelons que payer 1€ et plus pour une requête de route aérienne est monnaie courante – et le potentiel de commissionnement de Flight Search. Si la bascule n’est pas encore faite sur le moteur de recherche, elle pourrait arriver rapidement dans le Trip Planner dévoilé il y a deux semaines…

Et quand Google aura réellement lancé son offensive, la révolution douce de la distribution aérienne va sans doute se réchauffer énormément. La vraie question : les compagnies aériennes qui se jaugent encore tant face aux intermédiaires sont-elles prêtes à affronter l’ogre californien ? Il le faudra bien !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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