26 février 2017

#VeM7 : êtes-vous prêts à « marketer » l’émotion ?

Il y a maintenant deux semaines se tenait à Saint-Raphaël la septième édition du salon Voyage en Multimédia. Sur deux jours, mélangeant salon commercial et conférences, l’évènement a été l’occasion de nombreux échanges entre professionnels du tourisme, et surtout l’opportunité de faire le point sur les évolutions marketing, business et technologiques des métiers du voyage.

ETFS - 201602 - Emotions VeM7
Pour parler rapidement du salon lui-même, c’est la première fois que j’avais l’occasion d’y participer. L’évènement a été une agréable surprise tant sur l’aspect de l’organisation que des contenus. Tout d’abord, un rythme Salon/Conférence humain, avec une heure battement entre chaque intervention qui permettait clairement de faire des rencontres et de ne pas passer sa journée à courir d’une salle de conférence à l’autre. Des sujets très diversifiés également et une ligne éditoriale qui mixe habilement préoccupation des institutions et des privés (réceptifs, hébergeurs…). La mixité des publics est d’autant plus intéressante qu’elle permet d’envisager des portages de pratique d’une sphère économique à l’autre, voire des rencontres et des partenariats. Bref, un cocktail qui semble positif et productif pour tous.
Dernier point sur l’ambiance. J’ai assisté à pas mal de rendez-vous professionnels autour du tourisme et du digital, celui-ci m’a complètement séduit par sa convivialité et la simplicité de ses échanges entre professionnels. Bref, sur le TripAdvisor du salon pro, #VeM7 aura une excellente note moyenne.

Emotion : des clients qui changent d’attentes

Mais pour en revenir au titre de cet article, j’ai eu la chance de pouvoir co-animer – avec Véronique Vidal et Thomas Yung – un atelier consacré au maniement de l’émotion dans la cadre de la commercialisation lors de Voyage en Multimédia. Le sujet est vaste, mais couvre bien une tendance de fond qu’on a déjà abordée à de nombreuses reprises sur eTourisme Feng Shui sous l’intitulé « Marketing de l’Enthousiasme« .

Tout vient en fait du client et de ses changements de comportement. Force est de constater que depuis 2008 et la crise financière, celui-ci est devenu bien plus exigeant quant au choix de ses vacances et de ses séjours. Regardant sur les prix, comme toujours, mais surtout attentifs aux promesses d’expérience que peuvent lui fournir les prestataires de tourisme.
Soyons pragmatiques, puisque le pouvoir d’achat s’est amoindri depuis 10 ans, les dépenses liées aux vacances sont perçues comme d’autant plus « nécessaires » et « stratégiques » par les touristes. C’est ce « Besoin vital » exprimé depuis plusieurs années dans les baromètres annuels du Cabinet Raffour. De ce « besoin », le touriste ne veut plus seulement tirer une prestation de qualité – bon lit, bonne table – mais réellement profiter de moments d’exception qui le tirent de son quotidien et lui font vivre des émotions sur lesquelles il pourra capitaliser par la suite. D’un besoin de prestations, de voyageur a migré vers une envie d’expérience que le prestataire touristique doit satisfaire.

ETFS - 201509 - Enthousiasme Header
D’autant que les interlocuteurs du voyageur ont changé aussi. L’accès à l’information touristique – fiable ou non, officielle ou crowdsourcée – n’a jamais été aussi simple. Le touriste s’est créé des habitudes simples mais terriblement efficaces. Pour qui cherche des informations « pratiques » sur un hôtel (chambre, photo, offres…), Booking est devenu le réflexe. Pour qui cherche l’avis des autres voyageurs, TripAdvisor est devenu la porte d’entrée de l’univers touristique. Inutile donc de vouloir concurrencer ces mastodontes et leurs budgets marketing… On n’empèchera plus aujourd’hui les internautes de préférer Booking, et se dire que dans le cerveau de celui-ci le site officiel a plus de valeur est une illusion. Booking est une certification à part entière pour l’internaute, du fait de son omniprésence et de l’exhaustivité de son information.

En parallèle de ce rôle pratique – rassurant – des OTAs, il y a aussi Airbnb. On l’a sermonné souvent : Airbnb a changé pour un certain nombre de touriste la façon même d’envisager le voyage. Leure ou non, la communication d’Airbnb a officialisé, révélé, le besoin de rencontres humaines d’une certaines classe de voyageurs. Vivre comme l’habitant, découvrir des lieux et des adresses en dehors des sentiers battus… Airbnb cristalise avec son #NeverAStranger un comportement de voyageur qui est loin d’être son seul apanage. Mais dont il s’est érigé en hérault. Le besoin de rencontre et d’authenticité est une réalité : il existe depuis longtemps sur le secteur des chambre d’hôtes, il est une valeur montante dans le tourisme urbain. Et il est en corrélation avec la recherche d’expériences et les exigences des nouveaux voyageurs. Bref, tout se recoupe.

Manier l’émotion pour répondre à l’exigence

Que reste-t-il donc aux hébergeurs ? Si l’information pratique est préemptée par les grands distributeurs, sur quoi les petits établissements peuvent-ils donc capitaliser ? Sur leur coeur de métier bien entendu : accueil et expérience de séjour !

La remise de l’humain au coeur de la communication hôtelière n’est pas un hasard. Si vous proposez un lit, vous êtes comparable à des centaines d’autres lits. Si vous proposez une expérience de partage et de séjour, vous êtes unique dans votre approche du client. Et donc moins facilement challengeable par vos concurrents et clients eux-mêmes. Cela impose plusieurs choix stratégiques :

Sibuet
Tout d’abord, penser son offre comme n’étant plus simplement une offre d’hébergement. C’est l’expérience Sibuet dont on parlait il y a un an. Plutôt que de fournir une liste d’hôtels, la chaîne d’hôtels propose des thématiques et des idées de séjour autour d’une expérience : gastronomie, bien-être famille. Le discours désamorce la comparaison, puisqu’on n’aborde plus le séjour sous l’angle de la prestation de la nuitée hôtelière. Bien entendu, Booking et TripAdvisor peuvent encore intervenir dans le parcours du futur client, ne serait-ce que pour confronter l’hôtel retenu aux avis voyageurs. Mais ils ne sont plus le point de cristalisation de la recherche, juste un élément de rassurance parmi d’autres. Le point est critique !

Deuxièmement, s’assurer de retranscrire digitalement – mais pas que – cette offre. L’enjeu est de taille, il s’agit de cristalliser cette différence dans sa communication. Vous êtes un hôtel à taille humaine ? Dites-le ! Vous misez tout sur l’accueil ? Mettez-vous en scène ! Vous considérez la cuisine comme un point central de l’expérience de séjour ? Faites de votre table LE pivot de la présentation de votre hébergement ! La démarche n’est pas forcément naturelle pour tous, elle est pourtant cruciale. L’abondance de bien et la dictature de l’exhaustivité imposée par les comparateurs obligent chaque établissement à se démarquer pour trouver sa clientèle. Mais attention, pas n’importe comment ! Se démarquer dans la construction de son site Web – Sibuet encore une fois – ou dans sa communication sur les réseaux sociaux – quelques enseignes de très grand luxe – demande toutefois d’assumer deux choses !

  1. D’abord, la cohérence. On se démarque en communication, mais seulement APRÈS avoir repensé son produit. Cette mise en avant du service ou de la restauration ne doit se faire QUE si ces expériences sont réellement au cœur du vécu des clients. Sinon gare à la fausse note, notamment sur TripAdvisor. On ne communique bien entendu que la réalité d’un produit.
  2. Ensuite, il vous faut assumer que votre hébergement n’est pas celui de tout le monde. C’est à dire définir votre clientèle type, la confronter à la réalité de votre produit et commencer à exister auprès d’elle. Un établissement seul n’a pas, et n’aura jamais à l’heure des OTAs, la capacité à ratisser large. Gardez en tête qu’Expedia dépense 9,3 millions de dollars PAR JOUR pour son marketing dans le monde. Aucun établissement ne peut lutter seul contre cela, alors autant assumer que votre stratégie de vente directe se concentre sur un segment défini de population et vous concentrer sur la parole qualifiée que vous leur apportez. Ciblez !

ETFS - 201602 - Emotions Montreal
Dernier point : donnez envie à vos clients de partager. Les partages d’expérience sont comme les avis clients, ils s’incitent. Pour qu’une expérience de voyage se propage et commence à diffuser de l’émotion sur la toile, il faut créer les circonstances qui s’y prêtent. Un cadre photo à l’image de ceux utilisés par certains DMO, une hashtag déjà prêt et diffusé discrètement, ou la proposition faite aux clients de les prendres en photo. Tout est bon, et presque facile, pour donner l’occasion aux clients de « créer du média » et d’en diffuser. Et si vous êtes à l’origine du mouvement en tant qu’hébergeur, il y a de fortes chances que vous soyez alors cités et touchiez à l’occasion de futurs clients. Tout le bénéfice est pour vous avec un effort minime ! Profitez-en !

Créer les conditions de l’émotion

Voilà en gros en quoi tient ce nouveau « Marketing de l’Emotion », ou de l’Expérience, ou de l’Enthousiasme… Les notions sont finalement très proches. Et s’il est des acteurs qui travaillent très bien cette mise en avant de l’émotion, ce sont les Destinations. Difficile de résister à la mise en avant de la région australienne du Queensland dans les dernières campagnes d’Air New Zealand :

Pour l’occasion, la compagnie aérienne néo-zélandaise a mis en place un « Wow-O-Meter« , une plateforme mesurant les battements du cœur en cours de voyage et attribuant donc une note de « Wow » à chaque destination ou activité. Si l’approche est – très – scénarisée, la réalisation et le propos démontre encore la tendance forte en communication : dans cette campagne en partenariat, on promet bien de l’expérience – des sensations, des activités, du vécu – et on communique clairement sur la capacité à générer des émotions lors du futur séjour. C’est extrêmement parlant. Et impliquant pour le futur touriste !

Tout le monde ne peut pas forcément entrer dans ce mode de réalisation, encore que les moyens se démocratisent. Mais la campagne d’Air New Zealand montre bien la voie à suivre : Il convient donc de se différencier, promettre plus qu’un produit, faire vivre une expérience différenciante et inciter les clients à viraliser. La recette est simple mais demande un peu de méthode et un peu de discipline. Pas forcément beaucoup de temps…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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