21 août 2017

AccorHotels, une stratégie entre luxe et services

Difficile de ne pas débuter la semaine sans consacrer un article entier au groupe AccorHotels. Le leader européen de l’hôtellerie a publié en milieu de semaine dernière ses résultats 2015, et en a profité pour faire quelques annonces assez structurantes pour son avenir et celui du secteur hôtelier dans sa globalité.
D’autres titres détailleront les résultats financiers mieux qu’ici, mais les annonces collatérales du groupe méritent d’être mises en perspective. Très sérieusement.

La migration annoncée vers le haut-de-gamme

Premier sujet méritant une analyse approfondie, c’est cette migration annoncée du groupe vers le haut-de-gamme. A fin 2015, le groupe opérait plus de 500.000 chambres et s’était  hissé dans le top 5 des groupes hôteliers mondiaux. Et parmi l’ensemble des hôtels gérés, 28% l’étaient dans un segment haut-de-gamme :

ETFS - 201602 - AccorHotels Luxury
Pour rappel, le segment Luxury & Upscale d’AH comprend principalement trois marques : Sofitel (avec quelques déclinaisons), Pullman et M Gallery. Trois marques fortes dans le paysage hôtelier mondial et qui aident notamment le groupe à s’assurer une présence sur certains secteurs d’Asie et en Amérique du Nord, continents où les secteurs de l’hôtellerie économique sont parfois compliqués à aborder pour un acteur européen.

AccorHotels ne cache d’ailleurs pas, depuis 2 ans, que le luxe est bien LE cheval de bataille du groupe sur le plan international.
Ainsi, parmi les rachats et consolidations du secteur des voyages fin 2015, l’acquisition par l’hôtelier français du groupe Fairmont Raffles Hotels International a fait grand bruit. Pas forcément du goût de tous les investisseurs, le mouvement est toutefois logique : si le secteur hôtelier est chahuté par distributeurs (OTAs, Booking.com) et hébergement collaboratif (Airbnb), les établissements haut-de-gamme sont relativement préservés de ces deux menaces.

Les marques de luxe créent plus facilement de la fidélité, grâce à des communications et identités établies, et il est plus difficile de trouver une expérience de la qualité du Royal Monceau dans l’appartement d’un particulier… Avec ce renforcement du luxe, AccorHotels est donc cohérent avec sa stratégie visant à garantir son indépendance face aux grandes menaces digitales… Il va également, de manière tout aussi logique, là où les revenus sont plus importants.

Si la présentation faites mercredi dernier ne précise pas l’avenir des groupes nouvellement acquis – AccorHotels a pour l’instant assuré de l’indépendance et de l’identité propre et Fairmont et Raffles – elle précise toutefois l’échéance d’intégration au sein des rouages d’AccorHotels. Fin 2016, les relations AH – Fairmont seront normalisées… et on pourra sans doute commencer à parler de la fusion – organisationnelle ou en offre – avec Sofitel :

ETFS - 201602 - AccorHotels Fairmont
Au-delà des offres elles-mêmes, on s’amusera également à détailler les localisations géographiques des différents intervenants de cette chaîne du luxe AccorHotels. Le groupe lui-même dirige ses opérations depuis Paris, la branche upscale (Sofitel…) est basée à Singapour et Fairmont opère historiquement depuis Toronto. Fairmont-Rffles complète une hégémonie géographique qu’il était difficile d’avoir pour le groupe jusqu’ici. Face aux grands groupes américains comme Hyatt, Marriott ou Carlson-Rezidor qui centralisent leur activité depuis les USA, il manquait à Accor un pied-à-terre outre-Atlantique. Toronto est une bonne nouvelle, même s’il ne résout pas tout…

Dernier point qui mérite l’attention sur le développement du haut-de-gamme, AccorHotels revient dans son rapport sur son accord avec Huazhu pour le développement des enseignes du groupe sur le marché chinois. Quand on sait le poids des investisseurs chinois sur le marché des loisirs depuis 4 ans (Club Med, Pierre & Vacances, Louvre Hotels Group…), avoir un groupe européen qui s’assure d’un véritable partenariat avec les entreprises locales est agréable.
Huazhu prendra part au développement du haut-de-gamme en Chine via les marques Sofitel, Pullman et M Gallery également. Le luxe n’est pas oublié sur ce marché, ce qui renforcera le portefeuille global d’AH et sa croissance sur le secteur !

Une offensive contre Airbnb ? Pas vraiment…

Mais la vraie grande nouvelle de mercredi dernier vient des relations d’AccorHotels avec l’économie collaborative. La presse s’est fait les gros titres d’une offensive contre Airbnb, il serait plus raisonnable de revenir sur terre. AccorHotels annonce en fait un investissement de taille (30 à 49%) dans deux plateformes : Oasis Collections et SquareBreak.

ETFS - 201602 - AccorHotels - Oasis
Pour tout dire, on est assez loin d’Airbnb. Les deux plateformes proposent la location d’appartements et de villas de luxe, AVEC service à la personne, pour un tarif très haut-de-gamme. On se rapproche des villas de The Collectionist ou des appartements de OneFineStay, mais on est loin du petit studio du 9e arrondissement de Paris.

En fait, le seul point commun de ces plateformes avec Airbnb, c’est leur logique de place de marché. Les appartements et villas mis à disposition sont bien des propriétés privées. MAIS elles sont gérées et la location est très bien organisées par les plateformes en question. Oasis Collections propose par exemple un service de ménage pendant le séjour, des produits de soin comme dans une salle de bain d’hôtel ou encore une conciergerie…

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L’offre tiendrait en fait presque du resort, plus que de la location entre particuliers… On comprendra donc que l’emballement de la presse sur l’offensive face à Airbnb semble – au mieux – excessif.

En fait, AccorHotels a deux intérêts dans l’investissement fait pour ces deux plateformes :

  1. Comprendre. C’est l’aveu de Sébastien Bazin lui-même. Pour mieux résister à Airbnb, AccorHotels doit en comprendre les rouages. Participer à des sites de location entre particulier permet de mieux appréhender le fonctionnement de ces places de marché d’un nouveau genre ! Apprentissage par assimilation, à la manière de ce qu’avait permis le rachat de FastBooking sur les logiques de place de marché… Le groupe AccorHotels en a les moyens !
  2. Développer. Remettez ces plateformes en perspective avec la montée de l’Upscale qu’on détaillait plus haut. Une villas de luxe ne serait-elle pas autre chose qu’un mini-Sofitel ?
    Pensez-y : en entrant sur le marché de la location entre particuliers haut-de-gamme, AccorHotels peut tout d’abord bousculer les habitudes de ses consommateurs. Les clients Sofitel qui auraient besoin d’exotismes peuvent désormais l’obtenir sans réellement sortir du groupe !
    Ensuite, le groupe peut magnifier son sens du service : la conciergerie de votre villa au Brésil ou de votre appartement à New-York sera de qualité hôtelière… En fait ce sera LE service d’un Sofitel… Et AccorHotels de prôner l’excellence de son accueil à des clients extérieurs à son groupe !

N’en doutons pas : Oasis Collections et SquareBreak seront intégrés à la market place AccorHotels.com pour augmenter l’attractivité et l’inventaire de celle-ci. C’est entre autre un moyen de couper l’herbe sous le pied de quelques plateformes de distribution – oui, on pense forcément à la fusion Expedia-HomeAway particulièrement stratégique sur le marché amércain

Mais surtout, ces deux plateformes seront assimilées – dans les usages et dans les chiffres – pour se retrouver à terme sous LA grande enseigne Sofitel ! Ce serait en tout cas totalement logique : De groupe hôtelier, AccorHotels devient promoteur d’expérience et cette mue passe logiquement par le haut-de-gamme !
Il est d’ailleurs intéressant de
comparer ce mouvement avec ceux opérés par Hyatt il y a bientôt un an lors de son rapprochement avec OneFineStay. Les stratégies des deux groupes sont similaires dans leurs relations avec la bulle collaborative, même si les résultats en terme d’implémentation semble jusqu’ici différents.

En tout cas, sur le segment Upscale. Car si les analystes se gave d’offensive contre Airbnb, gardons en tête que c’est surtout à l’hôtellerie économique que la location d’appartement fait du mal. Et la relance cette hiver des campagnes de promotion d’Ibis (Chez Lucien) est là pour rappeler. Sur ce segment économique, AccorHotels ne semble pas prêt à mélanger les genre.

Un groupe qui se redessine…

On parlait de l’atomisation des métiers de l’hôtellerie en novembre dernier ? C’est exactement le chemin qu’est en train de suivre AccorHotels…

Le groupe français ambitionne, en tout cas sur le haut-de-game, de devenir un acteur du service hôtelier hors-les-murs.  L’avenir de l’hôtellerie n’est plus de vendre une chambre – d’autres le font très bien – mais bien de proposer une expérience de séjour, où qu’ait lieu celui-ci ! La stratégie d’AH est bien celle-là et les investissements sur les plateformes de partage d’appartement semblent le prouver. La grande mutation est en route !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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