24 octobre 2017

AdWords, et Google fait pencher le mix marketing vers… la Communication !

On a parlé en début de semaine de la grande réorganisation des pages de résultats de Google, et de ce système désormais établi des 4 liens AdWords en tête de page. Mais on s’est contenté d’analyser l’impact de ce nouveau système sur les stratégies de diffusion liées à Google…
En gros, on peut retenir 3 impacts majeurs de ce changement de layout du moteur californien sur les stratégies Search :

  1. Une hausse mécanique des CPC, a minima sur les emplacements 3 et 4, en raison de la raréfaction des emplacements « visibles » sur la page. Cette hausse devrait faire l’affaire des gros acteurs – ceux qui ont les moyens d’enchérir raisonnablement sur beaucoup de mots-clés. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour eux, mais pas la fin du monde non plus !
  2. Une valorisation accrue des outils propres à Google, notamment Flight Search, Hotel Finder et Maps. Si les usages ne sont pas – encore – établis sur ces outils, ils bénéficieront forcément d’une visibilité et d’une popularité accrue sur la nouvelle page. Pas d’offensive majeure, mais une lente avancée du moteur sur la distribution directe.
  3. Un pivot majeur sur les stratégies SEO du fait de l’inaccessibilité du premier écran pour les mots-clés transactionnels (marques, routes, hotels+ville…). Le rôle du SEO devient celui de l’acquisition du trafic affinitaire et non plus du trafic intentionniste. En pleine offensive du Native advertising, il y a une certaine logique et des synergies à trouver avec la politique éditoriale de sa marque !

Retour sur le parcours client

Ça, c’est ce qu’on expliquait mardi matin : la refonte AdWords oblige à revoir sa stratégie Search. Mais en regardant plus loin, on se rend bien compte que les changements liés à AdWords ont au final un impact sur le mix global du marketing digital. Et pour cela, il faut revenir sur le parcours client dans le secteur du voyage. On résume en général celui-ci en 5 ou 6 étapes suivant les secteurs étudiés :

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne
Ce process est à peu près établi et admis par tous. Mais il est intéressant de mettre en correspondance de ces étapes les stratégies de Search Marketing adéquates. En gros :

  • Sur les campagnes liées aux Idées, l’internaute va utiliser des terminologies très génériques : le fameux « Vacances+Destination » par exemple. Le rôle de ces mots-clés n’est pas transactionnel, mais inspirationnel. Il ne convient pas forcément de présenter une offre, mais plutôt d’avoir un propos éditorial séducteur et cohérent.
  • Dans la phase de Sélection, on entre dans des considérations plus concrètes. Si le choix du prestataire de séjour n’est pas fait, le mode d’hébergement ou de transport est en général défini. C’est le domaine très concurrentiel du « Hôtel+Ville », le moment où l’internaute commence à travailler sa wish-list. Qui n’est pas présent à cette étape ne sera pas présent par la suite…
  • Enfin, la phase d’achat est en général LE domaine de la requête de marque ou de l’accès direct au site. Prix et prestataire retenu, l’accès à la réservation est en général une simple question de navigation vers le site qui paraîtra le plus accessible et rassurant pour y effectuer une transaction. Rien de très stratégique finalement ici.

On ne revient pas forcément sur les étapes intermédiaires de ré-assurance et de comparaison. La première est similaire à la phase de sélection en termes de mots-clés. La seconde va surtout concerner des OTAs et des plateformes de comparaison en accès direct, leur marketing étant rodé sur cette étape.
Bref à chaque étape, son type de campagne.

AdWords, l’avènement du dernier clic payant ?

Maintenant, mettons en phase ce parcours client et les récents aménagements d’AdWords…

Les ouvertures d’audience éditoriales en SEO correspondent à la phase d’Idée – c’est une stratégie que de nombreux acteurs ont mis en place depuis 2 ans. La phase de Sélection reste un sac de nœuds en raison de l’omniprésence des OTAs et autres plateformes de comparaison, la nouvelle politique AdWords va sans doute exacerber les concurrences et pousser quelques acteurs hors du ring faute de moyen ! La question de la pertinence d’AdWords pour les acteurs « moyens » reste posée dans ce nouvel équilibre.

ETFS - 201602 - AdWords Hilton SF
Le vrai souci, c’est bel et bien l’étape de Réservation et les requêtes de marques. Avec 3 emplacements premium, un acteur un peu prééminent pouvait encore récemment prétendre à un affichage de sa page d’accueil en bas du premier écran sur une requête de marque, en résultat naturel. C’était loin d’être évident et facile pour tous, mais cela restait possible.
Avec 4 emplacements premium, cette possibilité n’existe plus et l’affichage d’une page d’accueil en naturel est forcément en dessous du saut d’écran. C’est bien entendu la porte ouverte aux concurrents et distributeurs qui peuvent prétendre à occuper facilement la première partie de page. Rappelons que les distributeurs en ont les moyens, possèdent une notoriété qui ne rebutera pas les internautes, et que Google n’arbitrera pas sur ces achats de mots-clés de marque… La seule stratégie de défense pour les producteurs eux-même va donc être l’achat systématique de leur marque en position 1 ou 2 pour éviter tout brand-jacking trop agressif.

C’était concrètement la stratégie de pas mal de compagnies aériennes et de groupes hôteliers, en tout cas quand ceux-ci étaient suffisamment matures et en avaient les moyens. Mais cette stratégie défensive venait en général compléter un positionnement SEO fort. Ce qui va changer aujourd’hui, c’est clairement la baisse de clic et d’audience sur le SEO de marque et donc le paiement systématique du trafic de navigation !
Vous voyez donc bien l’impact en terme de stratégie marketing digital globale ? Payer systématiquement le dernier clic, même si on parle de 0,10 € ou 0,20€, c’est augmenter mécaniquement son coût d’acquisition global. L’impact financier est loin d’être neutre !

Le changement AdWords est un cas concret de « plateformisation » du Net : c’est à dire la transformation de l’accès naturel à un site en accès publicitaire payant. Google vient d’installer un paywall sur 30% du trafic des eCommerçant…

On fait quoi maintenant ?

Donc, assumons qu’il est désormais indispensable de payer le Last Clic si celui-ci passe par Google. Cela demande à revoir l’ensemble de l’équilibre de son mix marketing : budget de conquête (Display, Native Advertising…), budget de retargeting (Criteo, réseaux sociaux…) et maintenant budgets de conversion directe… Cela impose de repenser l’enchaînement des leviers et la cross-fertilisation de ceux-ci pour en tirer le meilleur parti. Vaste chantier qui va demander de la Data et de l’analyse.

Cela demande d’autant plus de trouver des stratégies échappatoire à Google et au trafic de navigation : cela justifie pleinement la capitalisation sur l’accès direct au client tant que celui-ci est gratuit. On parle d’email bien entendu, mais aussi de système de messagerie comme Facebook Messenger – sur lequel la publicité fera son apparition en 2016 – ou SnapChat. A noter, surtout que l’email reste aujourd’hui l’aberration marketing de 2016 : indépendant des grandes plateformes, virtuellement gratuit et assurant des taux d’engagement (ouverture, clic) totalement insolents.

Cette dernière offensive de Google sur le modèle payant milite pour la remise à l’honneur de l’email dans le mix marketing, et bien entendu pour des stratégies d’affinité et de marque développées : créer des liens et des contacts en amont des phases de recherche. On ne l’aurait pas cru il y a quelques années, mais 2016 est l’année où le marketing va définitivement avoir besoin de la communication !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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