24 août 2017

Abritel : « La location de vacances est un marché en pleine croissance »

Depuis un peu plus d’un an, les marchés de la location entre particuliers, et plus largement de la location de vacances subissent une véritable période de re-structuration. D’un secteur éclaté, géré par un grand label comme les Gîtes de France ou des agences immobilières spécialisés, il s’est mué en un marché de distribution complexe sur lequel différents acteurs se mènent une guerre économique sévère…

On y voit désormais s’affronter des labels d’accueil mettant en avant les chambres d’hôtes, des acteurs internationaux comme Airbnb misant sur la rencontre et la convivialité… Mais surtout depuis la fin d’année dernière des OTAs majeurs comme Expedia et des groupes hôteliers comme AccorHotels. C’est qu’en révolutionnant la distribution de la location de vacances, certains ont dynamité les vieilles frontières qui existaient entre hôtellerie et hébergement locatif. Si l’accueil devient une donnée centrale pour le client, la typologie d’hébergement proposée aux internautes évoluent fortement et ce dernier – à service égal – peux choisir des typologies de logements fort différents. Une bataille hôtelière cantonnée aux grands groupes et aux OTAs s’est en fait muée, début 2015, en une bataille de l’hébergement qui englobe de fait énormément d’acteurs traditionnels et les emmène vers de nouveaux métiers.

Abritel, leader français du secteur

ETFS - 201601 - ExpediAirbnb Abritel

Dans ce paysage en grande mutation, Abritel fait figure à la fois d’acteur chanceux et d’acteur d’exception. D’acteur chanceux, car la plateforme est tombée avec HomeAway dans l’escarcelle d’Expedia en octobre dernier et bénéficie donc des moyens accrus du groupe. D’acteur d’exception, car Abritel cumule depuis 20 ans une image d’agitateur sur le secteur de la location de vacances. Qu’on en juge plutôt par son histoire :

  • 1979 : agence immobilière à Marseille spécialisée dans les locations touristiques dans le Midi, la société a innové dans les années 80 en se lançant sur le Minitel (cet « ancêtre » frenchie d’Internet) qui permettaient de donner une visibilité nationale à des annonces de locations et révolutionnait alors la mise en relation entre propriétaires et vacanciers.
  • 1997 : lancement du site Abritel.fr pionnier des sites de locations de vacances. Abritel s’affirme déjà comme n°1 français.
  • 2007 : Rachat d’Abritel par HomeAway, le leader mondial de la location de vacances sur Internet. En 2009, l’inventaire d’Abritel est intégré au réseau HomeAway.

L’acquisition du groupe français par HomeAway n’a d’ailleurs rien d’un hasard. La stratégie d’HomeAway ayant toujours été d’unifier un marché fragmenté entre différents pays et de proposer aux internautes des inventaires plus exotiques et plus larges. « HomeAway a su capitaliser sur ces expertises locales au service d’un réseau global, comme ce fut le cas dans chaque pays où le groupe est implanté. La France est un marché stratégique dans ce secteur, et l’un des pays les plus visités au monde. Cette intégration a permis aux vacanciers du monde entier de réserver des propriétés en France beaucoup plus facilement qu’auparavant et aux vacanciers français d’accéder à l’inventaire de locations proposé par les autres portails du groupe et ainsi de réserver des propriétés partout dans le monde, » témoigne d’ailleurs Vincent Wermus – Directeur Général France HomeAway – quand on l’interroge sur la logique derrière la construction du groupe.

HomeAway cumule en France un inventaire de 170.000 annonces ouvertes à la location sur un marché mondial d’1,2 million d’annonce. « En termes de visites, le portail français Abritel.fr reçoit en moyenne près de 6 millions de visites par mois et le réseau HomeAway dans son ensemble plus de 84 millions par mois,’ complète Vincent Wermus.

Quelle stratégie pour Expedia

Et si l’intégration d’Abritel à HomeAway avait déjà donné des moyens accrus au groupe, le rachat par Expedia est également une belle aubaine pour le leader français :

ETFS - 201602 - Abritel Vincent Wermus

Vincent Wermus : Cette excellente nouvelle a été très bien accueillie. Expedia est un des leaders mondiaux du voyage en ligne et fournit aux voyageurs tous les produits et services dont ils ont besoin. La location de vacances est parfaitement complémentaire des offres déjà proposées par Expedia. En rejoignant cette grande famille, HomeAway et Abritel vont bénéficier d’une audience démultipliée qui va bénéficier à tous nos clients – propriétaires, gestionnaires de locations et  vacanciers. C’est aussi une opportunité de profiter du savoir-faire incontestable d’Expedia en termes d’expérience utilisateur (développement produit, recherche, marketing ciblé)
En 2016, Expedia souhaite laisser HomeAway et Abritel opérer de manière relativement autonome et indépendante. Nous sommes bien sûr en phase sur les orientations stratégiques. A nous de délivrer de la croissance pour nos clients et pour Expedia ! Nos équipes ont commencé à travailler ensemble sur de nombreux sujets et on en ressent déjà les bénéfices dans notre quotidien.

Bataille de positionnement face à Airbnb

ETFS - 201602 - Abritel Location

Expedia applique donc à HomeAway le même méthode de croissance que le portail avait donné à Trivago : accorder des moyens importants, mais surtout laisser grandir en cohérence avec le marché. Trivago en avait tiré des moyens publicitaires importants, HomeAway/Abritel  s’est réinventé un positionnement ambitieux de spécialiste des « retrouvailles » :

Vincent Wermus : Depuis quelques années, nous avons constaté l’apparition de nombreux acteurs qui souhaitent se développer dans le monde de la location de vacances.  Airbnb est bien sûr un concurrent parmi de nombreux autres.
Ceci dit, nous sommes clairement le leader historique et un acteur à part entière de l’industrie touristique avec une proposition originale et unique pour nos vacanciers. Nous proposons des logements entiers à louer, maisons, villas et appartements pour tous les goûts, dans les zones touristiques où les familles et les amis partent effectivement en vacances.
Ce type de public recherche des logements plus spacieux, confortables et surtout de l’intimité pour se retrouver entre eux et passer de bons moments ensemble. Par conséquent, ou par contraste, nous n’offrons pas une expérience « partagée », pas de chambre chez l’habitant ni d’espaces publics communs à d’autres vacanciers. Les expériences collectives, les rencontres avec des inconnus etc. sont en effet plus le fait des hôtels ou d’autres acteurs sur internet. Nous considérons que l’expérience que nous proposons répond mieux aux besoins de notre cœur de cible, les familles ou les groupes d’amis, et nous souhaitons le faire savoir pour nous démarquer des autres.

AccorHotels, dernier trublion ?

ETFS - 201602 - AccorHotels - Oasis

Airbnb n’inquiète donc pas. Et plus encore, HomeAway entend bien distinguer les expériences et les produits proposés. La défense de l’acteur historique de la location est donc un segment de marché différent et la qualité de location.
Reste l’arrivée d’un autre acteur d’importance sur le secteur : AccorHotels qui se rapproche des métiers de l’hébergement au sens large et compte y greffer ses capacités de services. Le symptôme d’un secteur sain et dynamique d’après HomeAway :

Vincent Wermus : La location de vacances est un marché incontournable et en pleine croissance. Il semblerait que les professionnels de l’hôtellerie l’aient enfin compris. Chaque mode d’hébergement (hôtel, camping, chambre d’hôte, location de vacances) est complémentaire et répond à des besoins différents. Les récentes acquisitions d’Accor ou d’autres hôteliers démontrent le dynamisme de notre industrie et confirment le fait que les attentes des vacanciers ont beaucoup évolué avec l’avènement du digital et du mobile.

Pas d’inquiétude donc pour le leader français. Tout au plus une saine concurrence qui dynamise le secteur. D’autant que celui-ci se structure pour la première fois autour d’associations professionnelles et d’événements :

Vincent Wermus : l’UNPLV (association de promotion de la Location de Vacances) organise les Premières Assises Nationales de La Location de Vacances le 15 mars prochain. Tous les membres de l’UNPLV seront présents et débattront aux côtés des grands acteurs du eTourisme français, entreprises et pouvoir publics : Booking.com, Airbnb, Leboncoin, les parlementaires Mr Terrasse et Mme Got, notre secrétaire d’Etat à la promotion du Tourisme, Mr Fekl,  et de nombreux autres experts du tourisme seront présents pour échanger dans la bonne humeur sur tous les enjeux du tourisme français.

Beaucoup de questions certainement, mais surtout beaucoup d’énergie !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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