24 octobre 2017

Bienvenue dans l’ère de la Publicité Captive

Les plus assidus dans la veille marketing l’auront vu : Facebook a annoncé le lancement, la semaine dernière, de son nouveau format Canvas sur mobile. S’il est innovant, ce format est surtout le dernier avatar d’une tendance de fond du digitial : la publicité captive. Allant de paire avec la plateformisation des audiences, cette tendance va rendre plus compliqués encore les métiers du marketing digital. Une lame de fond est en marche !

Canvas, la réponse de Facebook aux stratégies de marque

Qu’est-ce-que Canvas ? C’est un nouveau format publicitaire donc, rendu disponible par Facebook sur sa plateforme mobile. Le principe en est très simple : Une annonce sponsorisée classique sur Facebook peut s’étendre en un format image riche, immersif, sur lequel le mobinaute peut naviguer en plein écran.

Facebook a d’ailleurs diffusé différentes démonstrations de son format, dont l’une dédiée au monde de la croisière. En cliquant, l’internaute peut faire scroller un paquebot et naviguer jusqu’à la côte où il peut découvrir une offre commerciale (merci My Destination pour la vidéo).

La démonstration est des plus jolies et promet – comme le veut Facebook – d’emmener le mobinaute dans une expérience de marque étendue et non plus seulement sur une bannière. La tendance avait déjà été explorée par de nombreuses marques via le format Carrousel disponible depuis un an. Les chaînes d’hôtels vantaient ainsi la taille de leur buffet de petit déjeuner via un panoramique de vignettes photos.

ETFS - 201603 - Canvas Carrousel
Canvas promet d’être plus simple et plus immersif. Plus simple car comme tout format publicitaire du réseau social, il est réalisable en self service par l’annonceur. Plus immersif car il promet cette fois de capturer l’intégralité de l’écran du smartphone et donc de faire profiter l’internaute d’une sorte d’expérience publicitaire totale… Tentant ?

Publicités captives, la marotte du mobile !

Canvas n’est en fait que la dernière émanation de cette tendance à la publicité captive. C’est à dire à la consommation publicitaire en site propre, sans forcément de trafic sortant…
Le parallèle sera très vite fait avec Instant Articles dont l’accès au plus grand nombre sera assuré en avril. Avec Instant Articles, Facebook vise la consommation de média sans quitter son réseau. Avec Canvas, Facebook envisage la même chose sur le média publicitaire : faire payer l’annonceur pour un simple affichage étendu, et faire vivre au visiteur une expérience de contenu suffisante en soi, sans quitter la plateforme publicitaire du réseau. À la manière dont ce dernier consomme déjà des vidéos.

Rien de bien nouveau finalement. Google avait inauguré ce format il y a bientôt deux ans sur sa messagerie GMail : une barre d’annonce située en haut de l’application sur tablette Android permettait de dérouler un faux message photo+texte.

ETFS - 201603 - Canvas GMail
Si les possibilité de ce format GMail étaient tentantes, en termes de ciblage et de promesse de performance, les tests ont montré un impact modéré : une annonce peu mise en avant, et surtout un clic payé à l’extension et non pas à la redirection de l’annonce vers le site de l’annonceur. Un coup de frois sur le modèle traditionnelle de la publicité à la performance.

On fera également le parallèle entre Canvas et les réseaux sociaux d’image – Instagram – et éphémères – SnapChat – qui ont habitué certains annonceurs à ne plus compter sur les visites, ni forcément sur les affichages garantis. Les annonceurs payent désormais une sorte de droit de mise en relation avec l’internaute, même si les vieux travers perdurent : SnapChat a encore besoin d’une attestation de Nielsen/Netratings pour justifier de son audience !
Mais les annonces de l’arrivée de la publicité sur Messenger, comme elle était déjà présente sur WhatsApp montrent bien la nouvelle tendance à la monétisation de la conversation plutôt que l’engagement. Ou plus la monétisation du « potentiel de conversation ». Comme sur la télévision, on en revient à un modèle où l’on choisi la valeur de l’audience potentiellement touchée plutôt que la visite réelle…

Le nouveau casse-tête de la performance

Du coup, comment mesure-t-on la performance sur ces réseaux, et sur Canvas en particulier ? Et que paye-t-on réellement ?

On l’a évoqué, de nouveaux formats publicitaires captifs comme ceux de Canvas, SnapChat ou GMail signent la fin de la performance digitale. Même si la situation n’est pas forcément aussi critique que cela – Canvas propose encore un clic de sortie – on avant vers une sorte de Plateformisation de la publicité. Demain, en programmant votre campagne sur mobile, via Facebook, Twitter ou Google, achèterez-vous encore des volumes de visite vers vos assets digitaux (sites web ou application) ou seulement l’opportunité d’afficher un message auprès d’une cible qui scrolle à vitesse grand V sur l’écran de son smartphone.
Si c’est les deuxième scénario qui s’impose, deux conséquences sont à prendre en compte. Tout d’abord les sites Internet vont devenir inutiles car plus aucun support ne permettra d’y envoyer de l’audience. Ensuite, Internet rebasculera sur un modèle d’achat publicitaires proche de la télévision : on achètera des potentiel d’audience touchée – de manière plus ciblée certes grâce à la Data – mais sans assurance d’une vision réelle du message ni de son impact sur le comportement de l’internaute.

Le Web nous avait promis transparence et performance, serait-on en train de tourner la page ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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