23 mars 2017

Adara, vers la création d’un Social Graph du voyage ?

La Data semble être au centre de bien des stratégies pour les acteurs du voyage en 2016. Entre constitution d’une base de connaissance accrue des clients et personnalisation des messages et promotion, c’est en effet l’un des enjeux de cette année. Avec deux objectifs simples : améliorer l’expérience client et surtout maximiser la rétention et donc les ventes en direct !

La Data, clé de l’indépendance !

Parce que c’est simple : la Data semble aujourd’hui pour les acteurs du tourisme la clé même de leur indépendance face aux intermédiaires (OTAs, comparateurs…) mais également face aux futures offensives des GAFAs. En tout cas, deux types bien définies de data :

  • Les données de contact : adresses emails, numéros de téléphone, identifiants Facebook ou Twitter… bref, TOUTES les données qui permettent d’entrer en contact direct avec un internaute ou un client, plutôt que d’essayer de la séduire via des plateformes tierces. C’est véritablement le nerf de la guerre pour un maximum des acteurs de l’hôtellerie ou du voyage organisé aujourd’hui !
    Alors qu’il y a 5 ans encore, on cherchait avant tout à retrouver une adresse email, on essaye désormais d’obtenir un profil complet de ses clients, et de cumuler pour chacun d’eux le maximum de points de contact. Cela passe toujours par l’email, bien entendu, seul média indépendant du Net, mais également par différents identifiants sur terminaux mobiles et sur réseaux sociaux. Mais également par les cookies, ces données stockées sur les ordinateurs des clients et qui permettent de retrouver celui-ci aux quatre coins du Web. Il ne suffit plus de savoir comment contacter un prospect, il faut désormais pouvoir le localiser n’importe où !
  • Les données de comportement : historique, achats, préférences… on touche à la traçabilité même de l’internaute. Pour un acteur de l’hôtellerie, savoir si un client voyage régulièrement ou non, préfère réserver en semaine ou ne demande que des chambres communicantes permet de définir son profil d’usage – plutôt professionnel ou loisirs, famille ou célibataire, haut-de-gamme ou économe. Savoir s’il fréquente des sites de sports, s’il est fan de rock ou de culture permet en plus de cibler des packages ou des occasions de voyage précise : proposer un séjour à Paris pendant Roland-Garros ou pousser des offres grouper Train+Concert lors du prochain passage de Muse… Imaginez simplement la Data de préférence qu’a pu accumuler Voyages-SCNF depuis le lancement de ses Instants-V ou AccorHotels depuis son contrat de naming avec l’AccorHotels Arena

Ces deux typologies de données n’ont en fait qu’un seul but : favoriser la performance des communication et prise de parole de l’industrie touristique. En sachant où toucher les clients – et si possible en de multiples endroits – et en connaissant leurs comportements et envies, on multiplie les chances de leur adresser un message plus approprié qui mènera à la conversion. Rien de sorcier, c’est du marketing !

Adara, entre DMP et régie commerciale

C’est un peu de ce constat qu’est né Adara aux Etats-Unis en 2009. Adara est une plateforme publicitaire programmatique. C’est à dire une plateforme permettant d’acheter des emplacements publicitaires non pas en fonction du support sur lequel il est affiché, mais en fonction de l’internaute que l’on veut trouver.

Exemple simple : pour les besoins de sa campagne de publicité, un acteur de l’hébergement a besoin d’identifier des internautes, hommes, intéressés par le golf, et habitués à voyager en Afrique. Dans une démarche d’achat publicitaire traditionnelle, celui-ci aurait avant tout cherché à s’afficher sur des sites affinitaires avec le monde du golf – journaux spécialisés ou boutiques en ligne. Et tant pis pour les autres critères de ciblage de son opération de communication…
Avec la publicité programmatique, l’annonceur va chercher des internautes ayant visité des sites autour de la thématique golf, mais également des sites en rapport avec l’actualité masculine – quelle qu’elle soit – ou l’actualité africaine. On va identifier ces internautes grâce aux cookies que leur navigation aura laissé sur leurs ordinateurs et leur afficher des bannières publicitaires sur un maximum de supports qu’ils visitent. Ainsi, la campagne n’est plus dépendante de la fréquentation de l’internaute et d’un hypothétique retour sur un site en particulier. Ce golfeur pourra être touché pendant qu’il lit Le Figaro ou qu’il partage sur les réseaux sociaux avec ses amis. On ne s’affiche plus en fonction d’un support, mais d’une cible.

Adara fonctionne sur ce principe, mais d’une manière plus précise encore :

Au lieu de ne stocker que des habitudes de fréquentation de site – les visites sur ce site de golf ou d’actualité africaine, à l’image d’une plateforme comme Sojern dont on parlait il y a quelques mois – Adara s’est construit autour du stockage de la donnée de voyage. C’est à dire que la régie a noué des partenariat avec différents grands acteurs qui voyage à travers le monde (OTAs, compagnies aériennes, groupes hôteliers) et retrouve de la part de ces derniers les réservations et transactions de voyage avec des données assez précises. Cette donnée sert ensuite à alimenter le ciblage de campagnes publicitaires pour des acteurs tiers.

Pour reprendre des exemples cités plus haut, Adara peut savoir si une personne – non identifiée, on parle uniquement de cookies et ciblages publicitaires ici – a l’habitude de réserver ses hôtels en semaine, auquel cas il sera identifié Voyageur d’affaires. Ou s’il a l’habitude de partir régulièrement dans un pays, auquel cas il sera potentiellement ciblé pour ses prochains voyage par une compagnie aérienne desservant ce pays…

Vers le Social Graph du Travel ?

La clé ici, c’est qu’Adara entreprend ici la construction d’un véritable Social Graph du voyage, basé sur des faits concrets. L’exercice est particulièrement adapté à certains secteurs du Travel comme l’hôtellerie haut-de-gamme ou les croisières de luxe. Ainsi, cibler un internaute qui a consulter des fiches d’hôtels 5* ne gage en rien des moyens de celui-ci quant à ses prochaines réservations. Cibler un internaute qui a déjà séjourné 5 fois dans ce genre d’établissement augmente naturellement les chances de réussite d’une campagne, et de récidive du séjour !

ETFS - 201603 - Adara Graph
Le parti-pris d’Adara est donc particulièrement intéressant et prometteur, et surtout permet d’imaginer une exploitation de données bien au-delà du simple spectre voyage. Il serait par exemple étonnant que cet amateur d’hôtels chocs n’aime pas les voitures de luxe, ou n’ait pas besoin à l’occasion de bagages. Imaginez sur la simple source de données fournie par vos réservation d’hôtel et d’avion ce que l’on peut savoir de vous ! Et imaginez comment on peut ainsi vous proposer des produits qui vous intéressent réellement…

Adara s’en tient uniquement à l’optimisation publicitaire et ne permet par à ses fournisseurs de données d’enrichir les profils de leurs clients avec des données tierces, auquel cas la course à la Data aurait été bouclé. Mais au-delà de l’aspect Big Brother qui fait forcément poser des questions, le modèle est terriblement attirant. Sans doute l’une des pistes d’exploitation la plus ambitieuse de la publicité programmatique sur le secteur du voyage.

L’exploitation de la donnée faite par la régie donne une bonne idée des possibilités que pourrait offrir l’optimisation des méthodes de collecte de données, et surtout leur exploitation d’ici la fin de l’année. Et surtout des avancées que pourrait promettre un Google sur la thématique du voyage dans les prochaines années. Pour rappel, Google maîtrise déjà en partie la réservation hôtelière et n’est pas loin de proposer la réservation aérienne partout dans le monde. De la à imaginer que ces capacités de collecte des informations de transaction puisse servir à alimenter un Travel Targeting de la part du moteur, il n’y a qu’un pas qu’on peut franchir très facilement…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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