26 mars 2017

Uber entre dans le marketing de l’expérience

La nouvelle campagne de pub Uber a fait parler d’elle la semaine dernière, amplifiée comme il le faut par la presse professionnelle. Et clairement, elle mérite qu’on s’attarde un peu sur elle…
Sous la houlette créative de MarcelAgency, Uber a signé sa toute première promotion offline : un set de créations simples et assez unifié, visant à la fois usagers et chauffeurs, et surtout sentant bon le marketing de l’expérience. Bref une campagne bien dans l’air du temps. On analyse ?

Uberation de comm’ !

Pour cette toute première campagne offline, la prise de parole d’Uber est des plus simples. Pour le volet Usagers, de grandes photos mettant en scène les passagers à l’arrière des véhicules Uber. On trouve l’artiste emmenant son oeuvre à un vernissage – en vantant la capacité et l’espace de l’offre Van – la marathonienne de retour de compétition – pour préciser que des bouteilles d’eau sont disponibles dans chaque véhicule – la famille, le couple, les fins de soirées entre copines… Bref, autant de situations permettant de bien mettre en avant la disponibilité ou la qualité de service d’un service Uber, entendre face à des services de transport plus traditionnels :

ETFS - 201603 - Uber Uberassuree
 

ETFS - 201603 - Uber UberduMat
Chacune des créations est accompagnée de son petit jeu demot à base d’Uber : UberduMat’, Uber&Mère, Uberbapapa… Un slogan simple qui rapelle la marque. Bref, rien de compliqué, que de l’efficace !

On complètera le descriptif de l’Uberation avec deux points :

  • Uber complète sa campagne grand public avec une très belle déclinaison destinée aux chauffeurs et vantant les qualités de flexibilité, de rentabilité et d’émancipation de son système. Même mécanique (grandes photos, mises en situation et slogans sous forme de jeux de mot) et des arguments qui rapellent la campagne corporate du groupe à San Francisco en juin 2015.

ETFS - 201603 - Uber UberWoman

  • Le dispositif qui se joue très bien du User Generated Content et de la viralité a été complété par une opération sur les réseaux sociaux (Twitter notamment, hashtag #Uberetmoi) où tout un chacun pouvait se prendre en photo à l’arrière d’un véhicule Uber et proposer son propre slogan. Ce n’est pas le buzz du siècle, mais ça reste extrêmement bien trouvé.

ETFS - 201603 - Uber UbericeLevy
Exemple concret du marketing de l’expérience

Une réalisation très propre donc – et on en attendait pas moins – pour cette première opération de communication offline du service américain de VTC en France. Et surtout une opération très dans l’air du temps.

Vous avez vu la part donnée à l’humain et aux diverses situations d’usage du service ? On l’a évoqué : vernissage, familles, fins de soirées, rendez-vous professionnels ou urgences en tout genre. La campagne d’Uber ne se contente pas d’aligner les motifs de choix pour le service, elle met en scène des usagers – ou des chauffeurs – profitant à plein de ces avantages. On est en plein dans la logique de communication du groupe depuis deux à trois.

Consultez donc la chaîne Youtube du groupe, vous y croiserez des témoignages de chauffeurs expliquant pourquoi ils ont décidé d’entrer au service de l’entreprise. Mention spéciale d’ailleurs pour la playlist exploitée à l’occasion du 8 mars – Journée Internationale des Droits de la Femme – et qui explique comment Uber émancipe les femmes dans certains pays. On ne détaillera pas forcément l’argumentaire politique du groupe, mais son utilisation de communication humaine et vidéo reste un exemple en termes de volume et de scénarisation.

On fera forcément un parallèle avec la stratégie de BlaBlaCar qu’on détaillait ici même il y a quelques mois. Les pendants de la communication communautaire – témoignage de voyageurs, de chauffeurs – pour mettre en avant l’ensemble des aspects humains du service sont bien là. On est en fait en plein dans les principes de la communication Bienveillante vantée par l’agence Change récemment. Uber, comme BlaBlaCar, envisage son service comme un moyen simple d’améliorer la vie des gens : des services de transports basés sur la flexibilité, le service rendu et parfois le retour du contact humain. La ligne de communication est plus facile à tenir pour BlaBlaCar en raison de son non-professionalisation et de son ADN français. Mais Uber vise clairement cette communication bienveillante.

ETFS - 201603 - Uber Bienveillance
Si on poussait le bouchon légèrement plus loin, on pourrait presque envisager la communication élaborée par Marcel comme une campagne BlaBlaCar à part entière. Sans imaginer que les deux services son interchangeables, les arguments de confort, de personnalisation et au final d’humanité (expérience, bienveillance, les mots sont multiples) vantées par Uber peuvent très bien se décliner sur la plateforme de co-voiturage française. Seulement, BlaBlaCar préfère l’argument plus facile à manipuler du prix pour séduire les foules en offline. Stratégie assumée en publicité, mais pas forcément en communication.

Le contrepied d’Airbnb ?

Dernier parallèle pour Uber, celui qu’il est possible d’envisager avec les campagnes offline d’Airbnb.

Airbnb / campagne 2015

On avait évoqué ces campagnes métro d’Airbnb il y a presque un an, avec un gros regret : là où toute la stratégie de communication d’Airbnb sur les réseaux sociaux, en vidéo et ailleurs, repose sur l’expérience et la rencontre – et on ressortira, encore, Mankind pour l’occasion tant cette campagne est emblématique – Airbnb ne communique au final que sur les offres, les logements et le volume de disponibilité sur le offline. Une communication déshumanisée difficile à comprendre dans l’univers de la marque…

Uber évite cet écueil. Sa campagne de promotion est humaine, profondément, et repose le service qui a été souvent écorné dans son traitement média comme un acteur de l’expérience utilisateur : service avant tout, mais surtout service au delà du transport seul. d’un point de vue de communication de marque, l’opération est superbement réussie. Elle ne gomme pas les problèmes juridique ou légaux de l’entreprise – suivez les impôts ou la législation en cours – mais elle fait tout pour continuer à gagner la sympathie du public. Honnêtement, on peut critiquer Uber sur bien des points, mais pas sur cette maîtrise média. Uberific !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Merci pour cette analyse
    Je partage votre « déception » sur airbnb, d’un autre côté, à date ils « assument » je crois un bénéfice de « beaux lieux » avant celles des « rencontres » ou des expériences de vie, qu’on imagine aisément(et qu’on attend) …sans tomber dans l’esprit chambre d’hôtes.

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