24 août 2017

Instagram, Snapchat… la pub mobile sera narrative et conversationnelle !

On parlait il y a deux semaines de l’offensive de Facebook sur les formats publicitaires mobiles avec son format Canvas. Si le mouvement est important pour la plateforme américaine, il cache une réalité plus complexe.
La publicité sur mobile, quoi qu’on en dise, passera forcément par les réseaux sociaux. Mais avec des ambitions sans doute bien différentes de celles qu’on pouvait imaginer il y a un an. Analyse et prospective autour de quelques cas touristiques…

Instagram, une plateforme toute en puissance

Le premier réseau auquel on va s’intéresser, c’est Instagram. On l’avait déjà décrypté il y a quelques mois, mais depuis son rachat par Facebook, Instagram a confirmé sa position de réseau mobile leader sur l’image. A tel point que la publicitaire lancée il y a tout juste un an revendique déjà plus d’annonceurs que celle de Twitter, pourtant plus ancienne.

ETFS - 201509 - Pinterest Instagram ClubMed
Pourtant, Instgram est tout sauf facile à manier pour les spécialistes du marketing. Le réseau est avant tout une réseau de notoriété et d’image, et non pas de performance. Les campagnes qu’on a pu découvrir au lancement de la plateforme – par exemple, Air France qui inaugurait en concept en France avec son France is in the Air, ou encore le Club Med en septembre dernier – ont bien montré cette orientation de la platefome. Le support est avant tout fait pour servir d’amplification à une campagne de Branding de grande ampleur. d’autant qu’Instagram ne permet pas, à date, de piloter une campagne pour générer des visites sur son site Web. Le réseau, comme ne nombreux réseaux mobiles, reste captif et fermé et ne peut se réfléchir en vraie stratégie d’acquisition.

Pour autant, les possibilités de scénarisation de sa promotion sont nombreuses. Au-délà du martelage systématique de son message – comme une campagne d’affichage qui profiterait de la 4G – certaines marques ont imaginé d’exploiter quelques-unes des données disponibles sur Instagram pour en faire une véritable plateforme de Brand Content. C’est ainsi le cas de la dernière campagne pour HôtelF1 pilotée par Havas Media :

La chaîne hôtelière du groupe AccorHotels profite des données de géolocalisation de ses internautes pour diffuser des publicités ciblées. Ainsi, un voyageur qui sera localisé aux environs de Beaune se verra proposer un contenu photo ou vidéo présentant les vignobles de Bourgogne ou les activités ludiques à proximité de sa localisation. On n’est pas dans la publicité pure – à savoir qu’AccorHotels ne pousse pas ses produits mêmes aux mobinautes, la marque HotelF1 s’y prétant finalement assez peu – mais bien le domaine du Brand Content.
L’enseigne hôtelière utilise le réseau en push pour associer, dans l’imaginaire des internautes, sa marque à une possibilité de visite touristique ou de découverte du territoire. Il véhicule aussi une impression de maillage fin sur le territoire français, et de conseil sur les bons coins à découvrir… bref, il communique de façon futée bien en amont du voyage pour rendre sa marque « disponible » pour de prochains séjours. On est à mi-chemin du marketing digital et de la stratégie éditoriale de marque

SnapChat, et ses stratégies d’influence

C’est au final assez proche de ce que propose l’autre réseau mobile star du moment : Snapchat. Fondé en 2011, l’application de messagerie vidéo s’est vite révélé un succès auprès des jeunes. Après avoir refusé une offre de rachat de la part de Facebook en 2013, elle affiche aujourd’hui des chiffres d’utilisation affolant avec plus de 8 milliards de vidéo consultées par jour par ses utilisateurs. C’est sans conteste LE phénomène d’usage du mobile de ces 2 dernières années !

Principe simple, Snapchat permet de partager des Snaps – courts extraits vidéo – avec ses contacts, voire d’assembler plusieurs snaps ensemble pour raconter une story et la partager avec d’autres. Rien de révolutionnaire ? Peut-être pas, mais ajouter à cela des codes d’usage qui donnent potentiellement la migraine à tout marketeur :

ETFS - 201603 - Mobile SnapQR

  1. Tout d’abord : on ne peut ajouter un contact à son annuaire que si on connaît son identité exacte :
    – Soit celui-ci est présent dans le répertoire de votre smartphone – et donc vous avez son numéro de téléphone.
    – Soit vous connaissez son identifiant exact ou possédez son tag, l’équivalent d’un QR code permettant de vous connecter à lui.
  2. Ensuite, les messages envoyés sont éphémères et ne sont disponible que quelques secondes pour le mobinaute qui va les recevoir. Au-delà de cette durée, fixée par l’expéditeur, le message n’est plus consultable et même pas archivé. Snapchat est LA messagerie éphémère par excellence !

On comprend donc que le support ne soit pas facile à utiliser par les marques !
En effet, pour atteindre un certain reach, il faut donc que son propre compte soit connu, et ajouter par suffisamment d’internautes. Et l’envoi de messages – snaps ou stories – à ces internautes n’a des résultats qu’à court termes puisqu’un message envoyé est systématiquement perdu au bout de quelques instants ! De plus, Snapchat est une réseau entièrement fermé : on n’y partage pas de lien et les snaps consultés n’ont d’autres objectifs que le partage de leur propre contenu…

Le périmètre de Snapchat est donc difficile à appréhender pour des communicants qui résonnent encore le digital comme un moyen de diffusion de masse – pensez donc aux promesses de diffusion de Facebook – et comme un moyen de piloter de l’audience et de la rediriger vers un site, un contenu ou un tunnel de conversion…
En fait Snapchat tient plus du média ou de la stratégie de Street Marketing. L’idée n’est pas tant de guider l’internaute vers une offre ou une action, mais plutôt d’exister pour lui. A la manière dont on marque les esprits en taggant le trottoir lors de certaines opérations de communication.

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Reste à savoir comment « toucher » ces nouveaux mobinautes. Les stratégies sont complexes, de la constitution d’une base propre en diffusant au plus large l’identité de son compte avec la promesse de contenus exceptionnels (Voyages-Sncf ou Burberry s’y sont lancés…) à l’utilisation d’ambassadeurs déjà installés et populaires sur le réseau.

C’est cette dernière stratégie dont à usé l’enseigne d’hôtel Ibis à l’automne dernier en envoyant 4 reporters, tous populaires sur Snapchat, aux 4 coins de l’Europe à conditions qu’ils relaient leurs expériences sur le réseau éphémère. Des snaps envoyés à des communautés entières et vantant petits déjeuners, qualité des chambres et petits prix entre 2 blagues de potache et visites de ville :

Difficile de dire si l’opération a été un succès. Encore une fois, on ne mesure pas de visite sur les sites ou de hausse des réservations. Le but d’AccorHotels ici était de retoucher une clientèle jeune avec sa marque économique plutôt que de la laisser fuir vers l’économie collaborative. Renouer le contact en quelques sortes. Il faut reconnaître que le réseau s’y prête bien…

On imagine toutefois que l’opération a donné satisfaction au groupe hôtelier français : AccorHotels est devenu actionnaire dans les semaines qui suivaient du groupe média Melty, justement celui mandaté pour l’opération. Le groupe hôtelier possède donc à date un outil de poids pour toucher les cibles jeunes, puisque Melty est en passe de devenir LE leader de l’activation d’influenceur auprès des jeunes, et notamment sur Snapchat. En témoigne l’opération menée par le média avec Voyages-SNCF l’été prochain : une bonne vieille tournée des plages des YouTubers et Snapchaters :

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Bienvenue dans l’ère de la pub relationnelle et narrative !

Instagram et la géolocalisation. Snapchat et ses ambassadeurs… Qu’est-ce qu’on retient de ces différentes opérations de communication menées au cours des derniers mois par des acteurs de l’hôtellerie et du voyage ?

Tout d’abord, que les formats publicitaires traditionnels n’ont plus forcément le vent en poupe sur mobile. Pour rappel, les Adblocks sont en train de modifier profondément le paysage publicitaire et sont adoptés par 53% des 16-24 ans. Toucher les jeunes via la publicité traditionnelle devient doucement mission impossible ! D’ailleurs, le taux d’usage d’Instagram et de Snapchat aux Etats-Unis, chez les jeunes, dépasse les 40% – juste derrière Facebook :

ETFS - 201603 - Mobile Stats
L’avenir de la publicité mobile semble donc bien graviter autour de la messagerie. Snapchat veut se légitimer sur le secteur et a annoncé que son audience serait désormais ceertifiée par Nielsen/Netratings, preuve d’une certaine rentrée dans le rang auprès des contacts traditionnels de la publicité. Facebook pour sa part a annoncé l’arrivée de la publicité sur son application Messenger pour la fin du printemps. Deux mouvements qui montrent bien que les applications de dialogues vont devenir – de par leur audience et leur reach – des supports de communication publicitaire majeurs dans les mois à venir. Whatsapp ou Wechat vont suivre le même chemin, il n’y a aucun doute sur ce sujet.

Mais cela change fortement les usages publicitaires :

  • La publicité va tout d’abord devenir Conversationnelle. On ne diffusera plus une publicité anonyme, une bannière, à des millions d’internautes. On va s’emparer de leur écran quelques secondes avec une application qui sert à établir un lien direct avec un individu. Cela change énormément la nature du message : il faut un minimum de contexte (lieu, moment…), de personnalisation (profil démographique si les régies le permettent), de subtilité dans le message si on ne veut pas que ces réseaux ne deviennent qu’une seconde télévision. Instagram, Snapchat, Messenger et les autres réseaux vont donc devoir se travailler avec une charte éditoriale précise, mais surtout un sens de la promesse fort développé.
  • La publicité va aussi devenir Narrative. Plus encore qu’aujourd’hui. La publicité sur Snapchat ou Instagram – on attendra pour juger de Messenger – n’a rien à vendre que son contenu propre. Pas de promotions commerciales, pas de liens vers un contenu ou une offre particulière, pas de friche produit… juste une identité et un témoignage de la qualité de son univers de marque. Pour séduire sur ces réseaux, et réellement marquer des points auprès d’une cible qui zappe très vite – regardez le comportement d’un jeune sur Facebook et la vitesse de son scroll – il faudra un contenu éditorial fort, affinitaire mais surtout prenant et haletant sur le long terme. C’est l’animation d’une page Facebook ou d’un fil Twitter, mais vers une population qui a une durée d’attention 10 fois moindre !

De toutes façon, les différents supports de messagerie mobile ont déjà modifié profondément la façon de communiquer du contenu sur le Web. Penchez-vous simplement sur les recettes de cuisine diffusées sur les réseaux sociaux pour Monoprix. On est bien des stories façon Snapchat… Certaines régies et certains sites vont très vite se plier à ces nouvelles façons de raconter et de diffuser sa marque. Autant vous y faire tout de suite : pour faire de la publicité sur mobile dans le futur, il va falloir discuter !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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